新技术营销，有五大新要素

新技术的发展使世界经历了一些重生的变化。网络平台的扩张继续促进营销成本的增长。据统计，全球营销总成本高达1万亿美元。调查显示，近四分之三的首席执行官(首席执行官)认为:“营销总是需要更多的钱，但很难计算能产生多少增值业务。CMO(首席营销官)反对，认为数据已经证明了营销对业绩的重要影响。今天的营销进入了一个全新的黄金时代吗？答案是肯定的。其核心在于五个要素——科技（Science）、实体（Substance）、故事（Story）、速度（Speed）以及简单（Simplicity）。一、科技Science“大数据”一词，常被用来描述今天的新信息模式。但大数据不仅应该是大数据，还应该是“大研究”。一家消费品公司对消费者进行了研究。通过在线调查，他们在短时间内收集了大量数据，在从商场拦截客户获取数据的时代是不可想象的。调查在短短一个月内收集了1万份问卷，分析了企业和消费者对“产品分类”的思维差异，解释了消费者在不同阶段做出决策的动机。这些分析结果很快应用于品牌战略调整、产品组合设计和营销活动，其潜在价值可能高达10亿美元。现在，越来越多的消费品企业开始关注商店行为：如何促销，如何吸引客流，如何通过直接接触客户和产品来刺激销售。由于嵌入了低成本传感器，它们可以通过摄像头收集大量的非结构化数据，分析这些数据变得更加可行。有些设备甚至可以跟踪客户的眼球运动。市场营销团队对科技的影响远远大于市场营销团队。管理者可以通过挖掘和分析数据，提高实时决策的针对性和有效性。在酒店管理公司，市场分析师可以通过对周末酒店两天的数据分析，对不同细分客户进行评估，从而提出改进方案。如果数据显示，一些周末旅行者缩短了他们的停留时间，酒店可以提供特殊折扣（如延迟房屋收集或客房升级等），以鼓励再次消费。管理者还需要提高分析能力。只有充分探索数据中的各种可能性，才能在市场竞争中保持优势。有人建议，从技术和信息的角度来看，营销技术官员可能应该创造一个新的职位（MTO）。今天，如果你想成为一名优秀的营销经理，你需要知道什么可以由机器自动掌握，什么时候管理者需要做出判断，如何探索和培养技术人才。这些都是传统营销巨头与高科技公司宣战的必备技能。2.随着营销科学和分析技术的不断进步，营销不再局限于以往抽象的新闻传递，而是提供更具体的物理联系，特别是客户体验、新产品、新功能开发等。在零售领域，H&M、Zara、通过价格、色彩、面料、高端设计等因素，Topshop、优衣库等“快时尚”品牌激发了顾客的购买欲望。类似地，亚马逊和其他数字零售商也在重组供应链，提高采购速度，努力实现第二天的交付，并向选择“商店提货”的在线订购商推送新的广告信息。亚马逊在线零售竞争中始终保持优势，通过与“实体”的高度结合。在戴姆勒集团(总部位于德国斯图加特的全球最大商用车制造商)，营销人员将目前和未来为消费者提供的各种服务整合成一个全新的数字网络平台——“Mercedesme”。在这个数字平台上，客户可以享受自动预约、分期购车、智能互联、功能诊断和汽车维护，甚至在商务旅行中快速获得短期租赁等服务。因此，戴姆勒打开了售前和售后的界限，即使你不是车主，你也可以通过这个平台使用它的产品。3.虽然数字技术改变了品牌广告的营销渠道，但品牌故事的重要性并没有被削弱。如今，品牌讲故事的方式也需要与时俱进。宝洁的广告“接他们回来”是一个模范案例。这则以索契冬奥会为主题的广告，也是宝洁“谢谢你，妈妈”系列广告的一部分。它塑造了一群幕后英雄的母亲形象。他们常年陪伴孩子们努力训练，跌倒时总是鼓励他们。当运动员赢得冠军时，他们也应该得到鲜花和掌声。这则“走心”的广告几乎让很多观众泪流满面。如何讲述一个品牌故事，从众多传统视频中脱颖而出？香奈儿N°新广告提供了很好的样本。拍摄《红磨坊》、电影导演巴兹·鲁曼与著名设计师凯瑟琳·马丁合作拍摄了一部音乐微电影《TheonethatIwant》(只想拥有你)。超模吉赛尔·邦辰饰演的女主角是品牌理念的化身。十年前，N°香水女主角勇敢地挣脱了一切，但最终还是回到了现实，放下了欲望。今天，通过巴兹·鲁曼的镜头，我们可以看到N°女人决定倾听自己的心声。她清楚地了解自己，自由地做出选择，平静地面对内心的欲望。这部电影讲述了一个现代女性如何平衡时间和一切:自我、家庭、事业和爱情。除了电影本身，香奈儿还为这次营销配备了一系列Youtube视频，包括电影制作专辑、导演鲁曼专访、幕后花絮等。这些都是传统电视频道无法实现的全方位宣传效果。过去，董事会和首席执行官敲定了品牌故事规则；现在，制定规则的权利正在向下转移。因此，社交媒体渠道的推广也成为许多营销活动的焦点。一些大型消费品公司开始在互联网上讨论与品牌相关的话题，甚至将其包装成热门话题。4.在数字经济时代，营销不再是一个“批量”的过程，而是一个“持续”的过程。消费者偏好以惊人的速度发生变化，市场和产品生命周期也发生了变化。这种紧迫的节奏对市场敏锐度提出了新的要求，但也需要高度的管理和组织能力，以协调各方的功能，达到新时代要求的“新速度”。许多公司都在努力打破“部门墙”，让各部门充分合作，从而加快新产品进入市场的速度。雀巢集团营销部专门成立了数字加速团队，以实现加速。这些专家向企业各单位各部门传授数字营销和社会营销的有效技能。同时，雀巢集团还允许各国分公司根据当地情况采取适应当地市场情况的数字培训方法，在遵循集团核心标准的前提下。加快市场扩张的关键是加快更及时的信息反馈和更顺畅的部门合作。在谷歌，内部团队总是习惯于先把产品放在消费者面前，了解他们的态度，然后进入测试、升级和迭代周期。营销人员与产品开发团队建立密切联系，以便在产品开发过程中应用其对用户需求的理解。这将有助于建立一个市场愿景，既能满足用户的期望，又能激发R&D部门的斗志。在此基础上，可以进一步提高企业开发新产品、推出新功能的速度。5.Simplicity简单提速的障碍是什么？是复杂。为什么许多大型集团开始改革组织结构？由于市场不断扩大，产品数量激增，数字渠道层出不穷，企业往往变得异常臃肿，导致沟通障碍和人员冗余。为了简化组织结构，一家电信公司将现有的呼叫中心合并为一个部门，并加入了一个新成立的社交媒体客户服务组。这个部门的领导直接向他汇报工作。这种扁平化的管理使新部门能够更顺畅地交换信息，使所有员工都能充分了解客户体验的重要性。也有一些企业选择充分发挥内部社交平台的作用，鼓励创造力和思想交流，从而加快解决问题的进程。例如，戴姆勒集团围绕“最佳客户体验”的概念重组了营销和销售部门。它创建了一个新的客户体验部门，将几个总部的功能捆绑在一起，覆盖整个消费过程，以确保用户能够享受到世界各地相同标准的品牌体验。