对于“客户成功”你有多了解？

Salesforce作为世界上最大的SaaS企业，将“客户成功”推向人们的视线，并从中受益。另一方面，中国也有许多优秀的SaaS企业开始利用客户成功的战略来推动业务增长，如北森，Teambition、Ping 等。由于SaaS独特的订阅模式，随着市场的逐渐成熟和竞争的日益激烈，企业生存越来越依赖于客户的成功。可以说，“没有客户的成功，就没有SaaS企业的成功”。然而，绝大多数SaaS从业者对“客户成功”的概念感到困惑，听说过的人很少，只有少数有实践经验的人，更不用说客户成功方法论的沉淀和细化了。即使在硅谷，客户成功也是一个相对较新的概念，在谷歌指数中分别搜索“CustomerSuccess”和“CustomerSuccessManager自2013年以来，认知度也有了显著提高。今天，通过这篇文章，我们试图把“客户成功”说清楚，说清楚，内容多，品味慢。本文包括以下内容：追溯客户成功的起源，客户成功在企业中的作用，客户成功的价值，客户成功的定义，你的企业是否需要客户成功，客户成功如何追溯客户成功的起源，说到客户成功，你必须提到SaaS（软件是服务）。2001年左右，随着互联网技术的发展和应用软件的成熟，出现了一种完全创新的软件应用模式：SaaS。首先，Salesforce创造性地推出了按需订购的CRM解决方案。客户可以根据实际需要通过互联网向制造商订购所需的应用软件服务，并根据订购服务的数量和时间向制造商支付费用，并通过互联网使用软件服务。同时，便捷低价切换成本低的优势，为中小企业利用先进技术提高经营效率开辟了新天地。随着竞争的加剧和客户需求的不断变化，SaaS行业面临着一个问题：切换成本极低，给客户留存带来了严峻的挑战。在过去的软件时代，一个系统的成本至少是几千美元甚至几百万美元。销售带来新客户，专业实施人员上门部署安装，客户经理或技术支持负责售后工作。切换供应商变得极其痛苦，供应商处于主导地位。但SaaS不同，切换成本极低，客户完全掌握了合作的主导地位。唯一的解决方案是以客户为中心，确保客户的需求得到满足。只有当客户能够成功时，他们才能留住客户，并继续从客户那里获得收入。因此，在2010年左右，客户应运而生。到2015年，它已经成为一个成熟的领域，并诞生了一个直接负责的职位“客户成功经理”（CSM）“在未来，除非发生根本性的巨大变化，否则技术的发展只会给客户更多的发言权，市场将更加以客户为中心。企业将不再讨论客户是否成功，而是考虑如何根据客户和业务情况建立“以客户为中心”的客户成功管理方法。客户在企业中的成功角色首先看到美国经纬度合作伙伴DavidSkok在2017年SaaStr会议（世界上最具影响力和代表性的SaaS会议）上分享的图片，以及客户在企业运营中的成功地位。所有SaaS和订阅经济的企业，商业模式的本质都是一个漏斗，分为售前（客户获取）和售后（客户保留），即市场和销售继续获得新客户，不断补充新鲜血液，售后维护客户，避免损失，并尽可能多地收取更多的钱。拆分两者：售前（客户）市场客户（包括在线、线下渠道）销售转型（当然，许多低价甚至免费产品没有销售环节）售后（客户）新手启动（产品实施后支付）客户保留扩展销售续订（客户）包括“市场客户”和“销售转型”。假设漏斗的初始数量是一定的，售前的核心指标是转化率，即如何提高每个环节的转化率。相应的概念称为客户获取成本，简称CAC，是SaaS的核心指标之一。例如，SaaS公司的典型售前路径是市场部通过免费（内容营销、SEO等）付费（SEM、电话莫拜、线下营销等。)客户获取方式，吸引客户到登陆页面，根据渠道特点（不同渠道客户差异）设计独家登陆页面，提高用户注册转化率，试图让客户感受到产品在试用服务中的价值，帮助销售在最短时间内转化为订单。可以看出，漏斗各环节的关键指标是转化率。谁能实现更高的转化率，就意味着更高的运营效率，占据更大的竞争优势。这个环节也增加了黑客（GrowthHacking）聚焦优化模块。售后（留客）包括新手启动、客户保留、扩大销售、续订、续订后的新一轮生命周期。对于新兴的SaaS行业和需要与客户多次交易的行业来说，售后的核心指标是“收入”。相应的概念称为客户生命周期价值，简称LTV，是SaaS的另一个核心指标。例如，SaaS行业通过一系列售前行为将客户转换为付费。与客户能够为客户贡献的整体价值相比，付费只占很小一部分。更多的价值需要通过客户成功的策略来实现，减少客户损失，提高客户续签率，购买和消费更多的产品和服务，不断延长客户的生命周期，以及在客户生命周期中为企业做出贡献的价值。在成熟的SaaS领域，广为流传的一句话：90%的企业收入来自于客户的成功。byJasonLemkin(投资者、SaaStr创始人)客户成功的价值可以看出，客户成功主要在售后阶段发挥价值，那么有什么价值呢？如下图所示，由于客户的成功投资不同，一群收入贡献为xxx的客户导致企业贡献收入的变化差异（收入=上周期收入-损失收入 扩展收入）：深绿线：完善的客户成功体系，虽然有客户损失，但客户扩张带来的收入大于客户损失，实现负收入损失，收入贡献不降低，而是浅绿线：客户刚刚走上正确的轨道，客户扩张带来的收入与客户损失的收入损失正好相同，因此损失率为0，收入贡献保持不变。浅黄线：客户成功团队刚刚成立，仍处于探索阶段。虽然扩张带来的收入已经存在，但仍小于损失收入。整体收入贡献逐渐减少：客户没有成功，没有扩大销售的收入，损失率很高，收入贡献逐年迅速下降，SaaS的两个模块可以用CAC和LTV来衡量，客户成功带来的好处:首先减少客户流失，让客户继续使用产品/服务(续订)，然后购买更多贡献更多价值(增加购买)甚至口碑推荐给其他客户(推荐)。前两点直接提升LTV，让客户为企业做出贡献。最后一点可以大大降低CAC(口碑推荐是获得客户成本最低的方式)，这是客户成功的巨大价值，可以说贯穿了整个企业的运营环节。客户成功的定义现在，我们知道，客户成功起源于SaaS领域，事实上，无论你经营SaaS企业，还是订阅支付和会员业务，甚至销售一次性产品或服务，只要你想与客户做多项业务，推动业务减少损失，增加回购，增加销售收入，选择客户成功是唯一的途径。客户成功的定义现在，我们知道，客户成功起源于SaaS领域，事实上，无论你经营SaaS企业，还是订阅支付和会员业务，甚至销售一次性产品或服务，只要你想与客户做多项业务，推动业务减少损失，增加回购，增加销售收入，选择客户成功是唯一的途径。客户成功的具体含义是什么？让我们总结一下：从客户的角度来看，客户成功的定义是：“通过与贵公司的互动，客户需求得到满足，即客户成功”。(你可能会说，所有业务的本质都是满足客户的需求。没问题，但就像“一切以用户为中心”的概念一样，有多少企业能真正做到这一点？「与贵公司互动」：互动不仅指“产品”的使用，也指客户与公司的所有接触点:从最早的营销和销售，到新手的启动和后续的所有服务。「客户需求」：包含两点，「必要的结果」这是客户必须实现的结果，这是客户成功的基础；「恰当的体验」客户和企业需要做什么才能实现？「必要的结果」。不同类型的客户需要实现不同的结果，即使是相同的客户也需要不同的体验。从企业的角度来看：对于企业来说，客户成功更多的是指客户管理的成功，即“企业积极协调客户生命周期中的每个接触点，使客户能够不断接近需求”。其中包括促进客户成功战略，建立成功的客户团队。对于企业来说，为了保证增长，我们必须回归本质，认识到客户的成功是企业的目的，而不仅仅是一种手段。客户成功的发展不仅仅是建立一个专门负责任的团队或购买一套软件来监控客户的行为数据，而是推动企业的每个部门认识到客户的成功，并参与帮助客户成功。在这个阶段，你的企业是否需要客户成功？企业成功的目的无非是通过提高保留率、增加和扩大销售额来提高客户的生命周期价值（LTV），好处很明显。但是，企业应该立即这样做吗？对于一个典型的SaaS企业来说，业务路径有一个相对通用的阶段定义，如下:寻找可重复、可大规模、可盈利的增长模式，寻找PMFPMF，product/marketfit，即产品/市场匹配，简单理解就是你的产品满足市场和客户的需求，客户愿意花时间和金钱继续使用。这一阶段的重点是不断验证和迭代产品(当然，市场/渠道/模式的匹配也需要同步验证)，直到产品确实是客户想要和需要的。同时，需要控制现金流，确保有足够的资金找到PMF。一般来说，在这个阶段，客户不多，产品不完全符合市场需求。提高客户LTV不是最重要的任务。然而，我们应该开始储备与客户成功相关的人才。最好有了解客户成功的人负责，为以后客户的成功奠定良好的基础。此时大部分属于“救火型”的客户服务，以解决问题为主，一人兼职，如客户服务、实施等。现阶段寻找可重复、大规模、盈利的增长模式，大致如下：客户获取流程可重复销售参与，招聘新销售可实现现有销售效率，无销售参与，流量可实现可预测转换客户获取流程可在短期内，持续增加流量或线索等资源，可带来持续增长客户获取成本远低于客户周期价值，LTV比CACCTV大3倍、很明显，CAC需要在12个月内恢复。这个阶段有两件事:顺利获取客户的过程(减少CAC)、顺利客户成功(提升LTV)。因此，客户的成功需要在现阶段完成战略制定、组织结构人员配置、工具和财务支持，并真正有效实施。因此，客户的成功需要在现阶段完成战略制定、组织结构人员配置、工具和财务支持，并真正有效实施。在前两个阶段完成大规模扩张后，可以进入大规模扩张，客户扩张可以获得大量的目标客户，客户成功终端可以根据客户的类型和增长进行相应的团队扩张。在这个时候，你应该知道你的企业现在是否应该成为客户成功。市场越成熟，声音就越回到客户手中。他们不断收到来自企业的信息轰炸，客户购买和使用产品的路径比任何时候都更复杂。然而，几乎所有的SaaS企业都会遵循固定而通用的生命周期，如何满足客户生命周期中的需求，从而实现客户的成功。客户成功管理路线图客户生命周期管理客户生命周期。图中的彩色横轴分为五个阶段：市场客户获取、销售转型、新手启动、增长和续签。阶段1：这一阶段的市场客户获取是客户第一次接触，也是客户生命周期的开始。在这个过程中，市场部门需要做的是确定哪些渠道最有效地促进品牌知名度和线索转型，并找到更合适的客户获取渠道。阶段2：一旦潜在客户留下销售转型的线索，除了提高产品试用期体验，让客户尽快获得产品价值，提高无声支付转型外，主要是销售人员的转型。阶段3：从这里开始，新手就进入了客户成功部门真正发挥价值的阶段。客户付费后的第一阶段是新手启动，通常是客户付费后的90天。这一阶段必须是客户成功团队最关心的问题。其根本目的是让客户尽快开始使用产品或服务，并从中获得价值。这里需要注意的是主动操作和管理，及时把它们拉回正确的轨道。毕竟，如果他们在没有指导和帮助的情况下使用产品，他们可能不会成功，但会变得沮丧，甚至后悔购买。一般来说，新手启动阶段的关键指标是：客户通过产品获得初始价值，并真正开始使用产品。为了实现这一目标，有必要提前制定客户在这一过程中必须完成的所有里程碑，并制定一步一步地促进客户完成的策略。(客户成功里程碑（SuccessMilestones），一般根据不同的业务流程进行规划，即客户在客户生命周期的不同阶段实现不断发展变化的需求，需要完成的任务或阶段性目标)4阶段：成长阶段一般是指客户付费后90-270天，客户进入正常产品使用期。如果客户保持活跃，这意味着您的产品已经成为客户日常运营中不可或缺的一部分。在这种情况下，客户续费的可能性将大大提高。如果客户通过了新手启动阶段，这意味着客户在您的产品或服务中看到了明显的价值。在增长阶段，核心指标是客户保留。一般来说，通过监控客户的产品使用、服务、NPS等数据，及时跟踪客户的健康状况。同样，在这个阶段，我们也需要为客户制定一个阶段性的里程碑，明确客户的理想路径和指标，及时发现风险，采取主动，避免客户流失。阶段5：续签阶段一般是指客户合同终止前90天，目标是尽可能延续客户购买产品或服务的合同。这一阶段的重要性不言而喻。大多数时候，获得客户的成本