共享单车：一个让用户上瘾的循环过程

还记得“共享单车”这个词是什么时候出现的吗？我们先用十秒回顾一下。桩式公共自行车是自行车共享的原型，创始人多次被自行车偷走的ofo于2015年6月16日开始了无桩自行车共享；2016年4月22日，摩拜骑自行车到上海街头。到2017年6月，行业总用户已超过7000万。1、2、3，BOOM！根据2017年5月的数据，摩拜在自行车共享市场的用户活动率最高，达到20.8%，其次是ofo的18.7%(用户活动率=每月平均活跃用户数/月活跃用户数)。与此同时，ofo用户数在2017年5月实现反超，ofo和摩拜的重合用户数达到30%。在自行车共享市场上，游戏简单而粗糙：谁有更多的自行车交付，可以让用户扫描代码使用汽车，谁可以领先一步，获得更多的流量。在自行车共享出现之前，骑自行车只是一种行为，而不是一种习惯。移动支付的出现改变了这一切。共享自行车的出现只是将骑自行车的通用技能与扫码支付联系起来。随着城市对自行车交付监管的收紧，数量的野蛮增长正逐渐“文明”，从而转向更正统、更具自行车特色的用户激励模式。就在几天前，我读了《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》一书。书中提到，用户上瘾包括触发、行动、多变奖励和投资四个阶段。今天，让我们从这四个相关阶段来谈谈共享自行车让用户上瘾的操作手段。1、触发：当共享自行车刚刚出现时，用户必须在使用前支付99-299不等的押金。这不可避免地让用户想起鬼畜神曲《江南皮革厂倒闭》。比皮革厂更糟糕的是，如果自行车公司逃跑，用户甚至没有可以抵押廉价销售的产品。因此，虽然自行车共享开始布局，但“最后两公里”的刚性需求很难轻易触发。从QM提供的趋势图来看，自2016年12月以来，自行车共享市场的快速增长。12月，那是北半球的冬天，使用自行车的场景都在户外。是什么让用户顽强地与低温作斗争？百度指数的第一个小高峰出现在2016年11月至12月之间，关键词是“自行车共享”。嘿，对上！当时，这是每个共享自行车在街上形成红橙色、黄色、绿色、蓝色和紫色葫芦娃娃的好风景。“共享自行车”的概念通过广告、公共关系、媒体、人际交往等沟通方式渗透到用户生活的各个方面，引导他们采取下一步行动。这就是所谓的外部触发，它通过信息包围暗示了用户下一步行动的可行性。外部触发可分为四种类型：付费触发，即用广告吸引用户的注意力。反馈触发，即公共关系和媒体推广。与广告不同的是，媒体公关需要更多的时间和精力，而不是简单的金钱支出。人际触发，即口碑效应形成的用户共享，也是每个操作和产品所渴望的“病毒式增长”。独立触发，即用户默认存在产品，并继续接收产品信息。这也是我们在日常运营过程中使用的常用方法：渠道合作、软文本推广、旧新，简单点是强烈的刷存在感，不断给用户洗脑。因此，当共享自行车的概念与用户的思想、情感或现有的日常活动密切相关时，就会形成用户的内部触发。内部触发通过用户记忆存储中的各种关联提醒他们采取下一步行动。当用户看到共享自行车时，他们会有这样的想法：既然十分钟很冷，骑五分钟也很冷，最好少冷五分钟。2、行动：用户在期待奖励时，最直接的反应是用户的行为产生在用户的需求上，也需要用户自身的能力作为支持。让我们从一个公式开始。福格博士是斯坦福大学说服技术研究实验室主任。他的行为模型指出，为了促进某种行为，触发、动机和能力是必不可少的，即B=MAT[B代表行为(Behavior)，M代表动机(Motivation)，A代表能力(Ability)，T代表触发(Trigger)】。为了增加预期行为的发生率，触发要明显，行为要易于实施，动机要符合常识。在共享自行车的使用中，福格的行为模型运行非常顺畅：骑自行车是一项几乎每个人都知道的技能（能力）；选择骑自行车，可以将行程时间缩短到步行时间的一半以上，经济、环保、省时(动机)；共享自行车随处可见，成为推动用户骑行的最后一环(触发)。在这里，我们将重点介绍动机。《上瘾》的作者认为，人类的行为只不过是三个核动机：追求幸福，逃避痛苦；追求希望，逃避恐惧；追求认同，逃避排斥。与之前的滴滴出租车一样，共享自行车的市场竞争也以红包车和免费月卡的形式烧钱补贴用户。但与出租车不同，出租车连接司机和乘客，共享自行车连接人和自行车，用户需要主动解锁自行车。因此，用户在使用共享自行车时的一般动机是：借助自行车，从A点移动到B点。也就是说，自行车应该能够使用(无故障)、很容易找到(显眼，有定位，分布在人流密集的地方)，否则会让用户增加麻烦。因此，自行车交付量和调度效率是争夺用户的主要因素。今年3月，摩拜推出红包车，将需要调度的自行车设置为“骑10分钟以上随机红包”的红包车。奖励用户可以显著增强用户的自行车动机，从而通过用户的自行车行为提高自行车的再利用率，降低调度运营成本。3、奖励：多变的奖励让人上瘾，就像玩游戏一样。多样化和不可预测的奖励会让用户好奇、兴奋和专注。此时，大脑中负责理性判断的部分将受到抑制，需要和欲望的部分将被激活。在互联网运营中，我们通常把调动用户情绪的重要任务放在活动运营上。与其他互联网产品不同，自行车基于LBS的物理功能，使活动在线大规模爆发，也为活动的扩展提供了更多的想象空间。以摩拜自行车为例。摩拜上线以来，先后推出了骑自行车、扫码补偿、免费骑自行车、充值返现、红包车、彩蛋车、宝箱车、月卡等多种玩法。“上瘾”将奖励分为社会奖励、猎物奖励和自我奖励三类。社会奖励强调多人参与，共同创造乐趣。摩拜最近推出的“一起骑自行车，买一赠一咖啡”是一位命中社交奖励的朋友参加活动。猎物奖励让用户在体验产品的同时获得一些意想不到的收获。我们心中的红包是最具代表性的猎物奖励。自我奖励是用户从产品中体验到的操纵感和成就感，强调心理上的积极感。用自行车做公益，做环保，无疑会增强用户对自行车品牌的好感。四、投资：提高用户的终身价值，让用户投资，就是让用户在不知不觉中再次进入上瘾模型的循环。当用户为产品提供个人数据和社会资本，并支付他们的时间、精力和金钱时，就会发生投资。获取用户行为数据有利于提高产品的服务质量，从而对上瘾模型的前三个阶段产生积极影响。直率地说，自行车是一种交通工具，使用户在行动阶段能够立即满足，而投资阶段主要与用户对未来奖励的期望有关。这是我写这篇文章的触发点:摩拜成就馆的开放。9月14日至18日，摩拜宝箱车再次推出新玩法：收集“成功”、“就”、“馆”三张贴纸，就能得到神秘的开幕式。开馆后，每次骑行都可以获得相应的省时币、环保币、健康币，以积分的形式兑换礼品或参加公益活动。目前，除了摩拜自行车优惠券、摩拜周边（已交换）外，还有与美团、爱奇艺、京东、网络云音乐等合作推出的优惠券，涵盖了国内互联网制造商的各种产品线，可以满足摩拜用户的不同需求。摩拜成就馆是积分商城的一种形式。产品内部积分系统的魅力在于，积分可以带动用户的投资，形成使用偏好。因为我们经常尽最大努力与过去的行为保持一致，以避免迁移和变化造成的“损失”。这样，在外部激励下，骑自行车可能形成下一次触发的持续加载，培养用户解锁自行车、有序停车的习惯；用户越活跃，大量用户数据的收集也将成为下一轮共享自行车的爆发点。上瘾模型是否保持不变？看到这里，相信你已经记住了“触发”→行动 → 酬赏 → 投入 → 触发这样一个让用户上瘾的循环过程。说让用户“上瘾”，其实就是让产品进入用户的“习惯范围”，让产品成为某一领域的代名词。此时，作为产品和服务的提供商，必须考虑两个因素：一是使用频率，即用户行为发生多长时间；二是感知用途，即用户能感知到的产品优势。当某种行为发生的频率足够高，被感知的用途足够多时，就会进入用户的“习惯范围”，进而演变成默认的行为方式。当市场上同类产品太多时，奖励往往发生在行动之前，如支付宝和几辆共享自行车推出芝麻信用免押金模式。但要让用户真正投入到自行车中，一锤交易是做不到的。自行车的交付和调度仍然是每个自行车共享企业面临的长期问题。