从“蝉游记”看如何做广告投放

蝉游记：我还没死，只是2016年7月13日枯萎，天气闷热。VC看着《蝉游记》的创始人郭子威，直截了当地问:“我觉得你的产品思路和体验都挺好的。为什么不出名不成功？潜台词是，以你的才华，产品影响力和个人资产早就应该发布了。郭子威反问，你说的是“我这辈子不够成功”，还是“创业四年不够成功”？VC说，只谈创业以来。郭子叹了口气说，因为连续错过了三个绝佳的时间窗口。首先是2012年微博大转发，2013年Android应用市场，2014年初粉丝通，2014年底微博九宫格，错过了这四个超低注册会计师推广的时间窗口。APP2012年没有出来，2013年安卓客户端没有出来，2014年初策略还没有出来，2014年底几乎没钱，完全放弃了蝉游记。从产品的角度来看，蝉游记小而美，2014年下个月的留存率为40%，分享率为6%(分享次数/日活次数)。即使自2015年以来没有迭代或更新，每天只做2小时的基本操作，2016年下个月的平均保留率仍然是35%。这在旅游业应该是一个夸张的数字。——但毕竟还是死了。一个无法获得流量的产品，*只是时间问题。蝉游记只是错过了促销的黄金时期，单纯依靠口碑传播的自然增长显然是不够的。从蝉游记枯萎的背后，我们得出了两个结论：任何产品都需要推广；在正确的时期选择正确的渠道；在这个系列中，我将告诉你如何通过互联网获得用户。由于篇幅有限，我将将其分为三个主题。为什么需要广告蝉游记的例子已经很清楚了，这里简要总结了广告的目的：品牌效果效果以品牌为目的主要是快速消费品、母婴、汽车、电子等传统行业，为了抓住用户的头脑或时间，必须推出各种品牌广告。以中国版《深夜食堂》为例，先后出现的植入广告包括江小白、永久自行车、百事可乐、思念玉饺子、安居客、汉堡王、老坛泡菜面、统一都会馆、妙洁、哈尔滨啤酒。。以效果为目的，主要是游戏、社交网络、工具等互联网应用。特别是在APP的增长期，如何继续快速获得高质量的用户，并留住他们，是每个产品经理头疼的问题。质量和效率的整合主要是一些需要建立品牌形象和用户的应用程序，如二手车交易应用程序、视频APP、短租APP。以二手车交易APP为例，因为涉及到大额交易，所以需要品牌认可，让用户对它有信任感。用户还需要使用APP进行交易。投给谁——为什么是网易新闻而不是知乎？一位朋友，中国前三名成人教育机构的营销总监，每年负责大约2000万的广告。其核心业务是鼓励用户报名参加成人教育，获得本科/硕士学位。我经常在网易新闻上看到他们的广告，就像这样：随着时间的推移，我有这样一个疑问。你的用户希望通过再教育获得知识。理论上，他们有很强的求知欲。为什么不在知乎/豆瓣上放软文呢？我问他，他笑着解释说，你错了，我们的用户根本不想获得知识。本质上，他们只是想不劳而获，快速拿到文凭，仅此而已。恍然大悟。这就是为什么他们在不碰知识社区的情况下投资信息流广告。事实上，这个故事讲述了这样一个道理，那就是谁？作为一名旁观者，从我自己的角度来看，我认为交付对象是一个“有强烈知识欲望的人”，作为当局，他认为交付对象是一个“贪婪的人”，基于他自己的经验和认知。因此，广告的第一步就是了解你的用户，简而言之，就是画出你的用户。相关知识很多，这里就不赘述了。需要强调的是，在产品的不同阶段，你的用户是不同的，在同一阶段，你的用户是分层的。有兴趣的朋友可以看看王的公开课。如何创造广告材料？、若琪？弱智？有人说营销广告文案分为“牛逼体”和“大便体”。下图是若琪机器人最近爆出的广告。作为一个早晚做父亲的人，看到这份文案感觉像吃了#%*一样难受。我们来看看知乎对这份文案的评价:精心设计的广告资料会引起这样的反感。我想很多操作/文案/策划的学生或多或少都经历过这样的时刻，除了上述用户分析，广告失败的原因是市场和自身品牌定位不准确。2、淘宝的“一千零一夜”失败了，我们再来看一个成功的。2016年夏天，晚上10点，淘宝APP将有一个神秘的入口：下拉进入，你会看到食物广告的幻觉：首先看看这个广告的成绩单。《一千零一夜之鲭鱼饺子》上线后2小时内，就卖出了近20万个饺子。伊利比亚火腿是少数民族商品中的少数民族。虽然商品质量很好，但一是生火腿在中国的知名度太低，二是单价相对较高，但伊利比亚火腿也在2小时内售罄，震惊了卖家。然后西班牙领事馆得知此事派官员打电话询问，并介绍了更多的火腿供应商...让我们看看他们的广告是如何创建的。80%以上的淘宝用户是80%、随着移动终端的普遍趋势，许多用户习惯于在睡觉前刷淘宝。数据显示，22:00-24:00是用户刷淘宝的一个小高峰。每个人都习惯于买美好的东西来治愈和激励自己，比如“请明天继续精神工作：）”。于是淘宝的运营就在想，如何让淘宝在深夜更好的逛逛，更惊喜。大多数人对淘宝的认知都是打开应用程序看到的淘宝主页。我们想在淘宝上开辟一个神秘的空间，提供新的内容和体验，类似于《哈利波特》中9-4分之三的平台。(值得一提的是，2016年冬天饿了么也是如法炮制的)广告渠道选择——最贵的≠最好在谈论如何选择交付渠道之前，让我们看看当前的在线广告渠道，仅限于空间，不再解释各种渠道的含义，有需要的学生请百度。了解渠道后，我们来看看广告的收费模式:比如可口可乐、麦当劳，主要采用CPM的广告模式、CPT，他们只是追求品牌曝光，而不是客户获取。而像臭名昭著的莆田医院，它们采用的模式是CPC。推广APP的企业模式是CPI、CPD。对CPS而言，常用于淘宝店主，如淘宝钻展。了解广告渠道和收费模式，我们应该如何选择渠道，最昂贵的渠道一定是最好的渠道吗？其实核心指标很简单，就是ROI，投入产出比，也就是通过投资回报的价值。这里有很多价值定义，比如P2P金融公司，价值就是用户的贷款金额，比如K18教育公司，价值就是用户的注册费。至于ROI，其实值得大书特书一番，但仅限于篇幅，以后我就有机会再谈了。投资效果如何？一家P2P金融公司，一年的广告支出将在2-3亿之间。如此巨大的支出，我们该如何衡量投入的效果？通过观察核心数据指标，我们基本上可以了解广告的效果：以上是分析广告效果的核心指标，相应的模型包括归因分析、漏斗、保留、热图等。通过对这些模型的分析，我们可以了解广告的效果，也可以进行有针对性的优化，实现用户的重定位、客户营销等。由于篇幅有限，我将在下一篇文章中留下对交付效果的具体分析：