剖析丨2B产品的运营策略及运营特点

与2C产品相比，2B产品面向企业客户，是否选择与成本、技术、运营成本和效果有关。此外，2B产品的使用在一定程度上是自然排他性的，即机会成本，因此理论上决策链较长。操作的重点是如何定位关键决策者KDM，围绕这个角色构建战略体系。决策者首先通过三个产品案例的特点进行分析。GrowingIO是一个自主研发的深度数据分析系统，产品接入GrowingIOSDK，可以查看详细的产品数据。其特点是接入过程是一次性的，没有复杂的技术故障，技术接入成本低，意味着技术阻力小。数据分析属于后台功能，不影响产品本身的规划。那么，只要决策者(运营或产品)能在业务层面推广，那么决策者推广其他部门的阻力就很小。Ping 是一家具有支付功能的综合服务提供商，可以降低多支付渠道接入的技术成本。决策难度体现在三点:支付和围绕支付构建的场景是产品的核心环节，决策水平高；在支付宝和微信支付便捷体验的前提下，业务方对综合支付的前端体验没有明显需求；Ping 它是银联、支付宝等渠道的中间角色。在支付环节，不同的支付渠道经常出现技术故障，并反馈给Ping 技术维护成本不低。所以不是单一决策者能推动的。帮助产品搭建积分商城，提供运营支持。积分商城不是什么新鲜事。除了技术接入和维护成本低外，其特点还体现在平台优势带来的奖品和营销支持上，降低了运营成本。对于运营商来说，体验优势是显著的，这是关键决策者。但积分商城的接入会占据产品的入口，大大改变产品原有的用户体系，也涉及到高层次和产品方的决策。从以上三个案例来看，技术是2B产品和商家的关键因素，但关键决策者不一定是技术部门。整个运营体系的指导方向是根据产品特点和促进难度梳理关键决策者。2B产品的销售和运营服务决策复杂，不会通过病毒传播导致客户飙升，客户数量水平也不高。一是建立完整的销售和服务流程，能够根据产品本身体现价值。1.销售部队兑吧发展至今两年，接入APP的人数约为3000人，可想而知没有一夜暴富。销售是核心部队，在发展初期，没有口碑，没有成功的案例，主要是通过销售获得宝贵的客户。有了一定的口碑，销售目标可以转化为攻克大客户。小客户通过完善的宣传流程、技术和客户服务支持完成接入。在发展的早期阶段，客户也可以通过孵化器的定向合作获得。2014年Ping 推出后，通过自己的微软加速器，首先要搞定这里的客户，比如“功夫熊”。面向互联网企业的2B产品已经更加努力了。不再像传统那样盲目崇拜，而是借助市场化的力量，通过展览、沙龙、定向合作入口等方式获得展览和现场批量签约。此外，通过技术交流、运营共享等各种合作，可以变相接触到关键决策者，进而获得客户的认可和转型。2.技术&运营支持不同类型产品在支持环节的重点差异很大。包括接入流程咨询、技术故障咨询、社区、业务需求支持等。(1)技术支持Ping 与其他两种产品相比，技术依赖支持相对较重，涉及金融和技术的专业领域。从官方网站的基调来看，技术支持也占了很大比例。形式上包括各种文件说明、常见技术故障说明、技术社区、技术QQ群、工单制度等措施。技术支持效率的体现在于人工回答量的降低。不同的开发人员有不同的水平。由于各种原因，技术故障往往需要独立诊断，普通客户服务无法解决。因此，开发者社区和QQ群的形式可以引导开发者相互解决。(2)运营和业务支持GrowingIO和兑吧是长期运营工具，直接技术支持比例低。除了文档，技术支持的QQ只留在兑吧官网底部。GrowingIO的运营支持体现在如何继续梳理不同类型产品的数据、报告和分析需求，使客户能够方便有效地得出分析结论。因此，数据分析师具有核心功能。另一个支持点是如何进入教育市场。对于许多运营商来说，如果他们没有专业的数据分析知识，他们需要通过在线课堂、内容、共享等形式不断输出数据分析知识。运营支持体系相对复杂，在于如何降低运营成本。有几点：大量免费奖品提供，热点活动可直接上架，积分消耗场景设计等。然后，投资团队需要找到商品合作，不断更新高质量的奖品；活动团队继续规划热门活动；结合不同产品的需求，甚至定制。支持技术和业务，形成完整的服务和产品优化流程。对于客户来说，故障响应率和需求满足度是一种非常直观的体验。3.营销支持是指2B产品为获得产品体验、曝光或流量而发起的在线传播活动，通过两个案例进行说明。2015.7.17Ping 启动七夕玫瑰赠送活动，使用Ping 支付0.01元的功能可以给自己或朋友赠送虚拟玫瑰，并对玫瑰数进行全国排名，最后根据排名赠送实物玫瑰。传播具有社会属性的参与者，并获得Ping的参与者 直观体验。不可避免的是，社交链的不可控会导致大量参与者不是潜在客户。此外，社会交往的轻环节与支付的重专业属性之间存在矛盾，宣传也不会深刻。“2016年春节明星百年红包”由兑吧发起、在“3月8日积分活动”中，我投入了大量资源，所有商家都统一在线活动，或者由于主题突出，大量产品独立上架，集中吸力，并因投资模式获得广告或CPS收入。总的来说，以产品为主题的线上传播活动，包括H5形式，都值得研究。无论决策者是BOSS，决策者都是BOSS、技术或产品运营，都有符合圈子的话题，露脸，做一些低成本的互动。内容操作势能2B产品本身的受众是垂直的。与纯粹的新媒体不同，内容操作通常是为了突出产品的价值，树立专业的形象。内容范围包括产品动态、活动预测、行业新闻、经验案例共享，纯技术内容传播薄弱。以GrowingIO为例，它是内容操作的典型代表。类似GrowingIO的产品也有神策数据。诸葛IO依托创始人的硅谷背景，将GrowingIO内容定位为“成长黑客”的理念，击中了大多数产品面临的运营痛点，面向运营和产品群体。内容制作来源：创始人张梦溪和高管频繁平台，分享硅谷案例、数据分析和增长，广泛报道和传播；公司几乎所有员工平台，包括数据分析师、产品经理等，继续生产相关原创文章。分发渠道包括：36Kr、每个人都是产品经理等主流行业媒体，其中36kr作为特邀作者发表了10篇文章，不包括其他作者撰写的报道；发起17个系列公开课，经常参与外部活动分享；内容社区和公共账户发表原创文章，大量行业账户转载。形成了广泛的内容制作→多渠道分发→闭环内容沉淀。相对来说，Ping 支付行业的大趋势教育有两个极端，一个是专业的支付业务讲解。Ping 决策者很复杂，内容的主题可以分别传播和定位到不同的角色，找到更容易传播的角色，而不一定是赤裸裸地支付。比如围绕新推出的余额和优惠券功能，可以分享优惠券系统的产品设计和优惠券的操作玩法。与GrowingIO类似，兑吧的内容类型偏向于运营角度的积分，用户运营活跃。一个明显的区别是，酒吧的内容主要来自公司成员在活动共享中的内容记录。虽然是原创的，但大部分都是短而不深(活动限制造成的)，编辑也“懒”得深加工，抄直发。此外，作为战略升级后的APP运营平台，可以规划定期在公司内部生产原创高质量内容。好的内容也是生产力。既然有开枝散叶的需求，有“生育”的能力，为什么要做“丁克”？市场部门是2B产品运营中市场和品牌的标准。品牌曝光传播的目的是通过市场合作、内容输出、活动等不同路线来实现。品牌影响的重要性是全方位的，包括客户的*和增长、市场资源的优缺点以及自然传播的程度。一般来说，影响力越大，客户越*和选择；在市场合作过程中，对资源的吸引力和议价能力越强；媒体将跟踪和报道产品变化和活动。1.参加展览和互动，参加行业大型展览，设立展区，规划互动环节，赠送礼品。展览人流量大，展区布局和奖品设置突出，能得到可观的*和转化。（1）Ping 2014.8.11techcrunch国际创新峰会参展2015年7月7日.上海站19HTML5峰会(2)2016.4.28全球移动互联网大会GMIC参展2016.5.5.10创新中国春季峰会是一种低门槛、支付费用、资源置换或刷脸的形式。大多数2B产品都可以看到展览。2. 以自身产品和技术为基础，与行业共享公司高管等核心成员分享行业活动的经验和经验，可以积极传播自身产品的重要性和优势，吸引更多资源。对于创始人参与行业活动，我们应该从两个方面来看，对于有规律、有“预谋”的参与，我们应该充当公司的免费KOL。涉及多种形式的活动，包括几种类型：行业会议：主要由行业媒体或组织发起，如微链、每个人都是产品经理、idev和巨头活动；行业合作伙伴沙龙：各种2B产品定期发起主题沙龙，需要大量嘉宾参与；采访和公开课：一种是通过语音和PPT在线共享，另一种是录制短视频。学生的招聘和推广由组织者进行，分享者以自己的经验为产品做背书宣传。在这方面，三款产品从增长黑客、支付实现、积分活跃运营等角度参与了大量行业共享。许多技术2B产品，如七牛云，也会组织运营相关沙龙，交叉选择很多。3. 品牌活动是指自主发起的线上线下活动。在2B领域，线下活动主要是共享沙龙，有的是单场比赛，比如2016年6月6日.【互联网金融转型】沙龙16GrowingIO。有的是主题系列，比如七牛云架构师实践系列，Ping 【实现时代】系列。还有线下活动的品牌化运营，比如直升机的运营。不用说，线下活动的作用通常是根据主题邀请分享嘉宾，并通过资源置换获得免费的场地和礼品支持。并通过行业合作伙伴互推、活动平台发布等方式获得多渠道注册。活动流程大致相似，整体成本不高，关键是确定活动规划思路。这是一个良性循环。嘉宾质量越高，参与者越多。下一期邀请嘉宾难度越低，合作资源越多，活动质量越高。在线品牌活动中常见的大型案例是基于产品发起的技术竞赛。例如，2014年11.12Ping 首届在线黑客马拉松将由选手推出 SDK开发支付场景，作品参与有奖评选。4.积极参与行业合作伙伴活动，获得联合曝光，有几种常见类型:合作宣传。对方提供免费门票、优惠服务等，如2015年12月9日Ping 与设计师平台“特赞”合作，帮助宣传，“特赞”给出特定优惠码“ping ”；联合礼包。多家2B产品联合提供优惠券或免费体验服务，包装联合推广；活动赞助。提供自己的周边礼品，可以在合作伙伴的活动现场放置易拉宝、单页等材料，以及logo联合展示；联合在线活动，获得指定入口。比如UCloud和Gitcafe联合举办的开发大赛，开发者通过UCloud提供的API开发，并将代码提交给Gitcafe。在整个活动过程中，双方的产品都获得了开发者的深度体验和直接转型。异业合作的目的是建立合作关系，高频曝光品牌，门槛低，成本低。除了特定的形式，一般不需要直接转化客户。可以看出，品牌运营的多条路线实际上是相互促进的，特别注重行业资源的积累，从而降低资源整体获取成本。套路见真章2B产品官网，包括产品介绍、文档、SDK下载等。，所以PC网站很重要，所以也涉及SEM/SEO，此外，还可以通过分析产品的使用数据进行精细优化。在基本的操作框架下，所谓真章，就是根据产品特点，把服务环节做到极致，顺便说一句，不拘泥于一亩三分地。风吹来，便有活力。