双十一“群战队”，扮演了至关重要的助燃剂角色

每年的双十一不仅是剁手的狂欢，也是电商最忙的季节。近年来，单身日远非11月11日开始推广：用户端预热提前一个多月开始，销售周期提前三周开始，电子商务人士在8月份开始围绕单身日的准备工作，说跨越一季并不过分。从另一个角度来看，这也是围观产品创新的好时机，尤其是天猫淘宝。为了不断突破平台交易记录，不，为了“让消费者在购买中享受更多快乐”，将推出各种营销游戏，激发消费者的购物欲望。其中，新推出的社交营销产品“群团队”几乎贯穿了整个预热、预售和切割期，结合多种产品形式，努力为购买力高的人群做出贡献。阿里巴巴在今年的双十一中扮演了至关重要的助燃剂角色。四千万的口号简单粗暴。你得到多少羊毛？4000万的口号简单粗暴。你得到了多少羊毛？团队入口设置在淘宝APP-消息模块中。如果你参加双十一，默认情况下会顶高亮。团队要求淘宝用户组建临时团队，共同完成平台预设的一系列任务。参与用户需要淘气才能满足一定的要求(入门门槛500分)，并在10月25日至10月31日完成团队组建任务。组建完成后，按组员总淘气值分梯度奖励红包。这是群队建群的一级目标。从11月1日到7日，鼓励集团成员提前将双11消费金额锁定到阿里账户，部分红包充值后将获得额外的膨胀奖励；同时，在11日结束时，集团成员可以分割一定数量的品牌红包，类似于集团回扣。团队规则复杂持久，只看规则无法理清情况，就像在管中窥豹一样。为了深入研究团队的战术思想，我选择成为团队领导，从零开始招募和体验完整的过程；也许正是这样，我探索了更多关于团队产品的真相。另一方面，全网营销双十一推广铺天盖地的双十一营销掩盖不了电商内心缺乏安全感。今年是双十一的第九年，京东、苏宁、国美等平台级电商参战。海淘、生鲜等快速发展的垂直电商也在寻求一些品类或品牌的份额。从时间跨度来看，每个家庭都通过预售、闪购等方式抓住机遇，提前消耗用户的购买需求。阿里在整个网络敌人面前做整个网络营销，虽然势头仍然最大，但突破往年的压力也最大，最关心如何更快、更深入地接触、留下和转型有购买力的人。集团团队致力于熟人和半熟人之间的关系，这是对各种在线和离线官方渠道的强有力的补充。用户自己的网络从内部发酵，自发地成为传播节点，从点到面辐射整个网络，完成广度接触。一年中的大多数时候，我们会在淘宝上买东西，但我们不会在淘宝上和亲戚朋友交谈。自从联系失败以来，阿里一直在自己的产品中设置下一个社交入口。从JD.COM分享的产品在微信中流通，如果用户在微信群中多发几个火炬红包密码，可能会被禁止几天。社会战不是对腾讯的哗众取宠，而是基于熟人关系的购物场景必须覆盖。集团团队可以将熟人关系引入整个双11购物场景，并通过设定集团目标来引入一系列购物场景。拉三五个朋友，打电话给几十个工作同事并不难，但一周内积累500人，需要投入大量的时间成本。普通用户很容易为团队成员做出贡献，但很难坚持到底。此时有一群人站出来挑起重担，他们是商家(马甲)，淘宝客，阿里系主播。基于消费关系的粉丝用户并不难完成初始流量积累。他们还可以利用整个双11期通过群内互动加强与部分粉丝的联系，转化群内新粉，一举两得。淘宝在设计团队时也必须考虑团队的主要因素。有了这群额外的利益获得者作为动力来源，营销并不难实施。据最终排名统计，500人达标群1000-2000人，按比例计算，总队参与人数达到数百万，是贡献双十一战绩的中坚力量。深化平台规则，培养用户习惯。在团队运营过程中，用户使用最频繁的功能是共享，包括站外信息共享和拉人、站内火炬红包和商品共享。淘宝链接不支持微信直接跳转，所以淘宝PM设计了淘宝密码共享机制，操作难度略高。通过这段时间作为集团所有者至少100人进入集团的个人经验，我发现至少有一半的非电子商务行业不熟悉，甚至没有联系淘宝密码使用和二次复制。与一键转发相比，首先复制密码，然后打开淘宝应用程序，然后点击弹出窗口跳转到登陆页面。第一次操作的中断率非常高，需要反复训练。淘宝充分利用群组中积极拉群的人，充当传播节点和行为培训师，不仅巩固了自己的分享行为，还带动周边新手学习淘宝分享流程。这让我开始了往年的双12，支付宝也用各种折扣训练用户线下扫码支付。看着现在街上五六十岁的老人熟练地使用支付宝支付，再一次回忆起被习惯支配的恐惧。阿里巴巴不遗余力地推广平台的新级别系统，而不是让用户适应产品内部的一些关键功能。今年6月以前，淘宝和天猫在评估会员级别时使用了不同的标准，主要考虑购买力（平台为GMV）。6月份推出的淘气价值体系统整合了两个平台的会员体系，在购买力的基础上增加了社区互动、购物声誉等综合指标，丰富了整个会员考虑标准（京东也在同一时期完成了京东会员指标的更新）。淘气价值1000分可成为超级会员(以下简称“超会”)，是阿里划分高权益核心用户的门槛。双十一期间，超会可以获得飞猪双红包，99元预购天猫精灵，提前领功守道的电影票...阿里善于造势，从物质和精神的多个维度打造“超会是亲儿子”的特权形象。在团队活动中，每个家庭在加入团队之前都会争夺对象。加入团队后，他们会发言排名，并展示自己的身份铭牌。在最后的建群红包瓜分中，排名第一的超会独得137元，是人均红包的17倍！可以说，团队团队是围绕超级俱乐部打造的营销产品，让更广大的非超级团队深深记住、羡慕和期待人民币玩家能够获得的独家体验。截图显示，超级会员专属曝光产品无处不在(忽略“我”)..）基于消费目标的快闪群关系，双十一淘宝没有带来单对单的社交购物场景。火炬红包的一对一传播只是为了提高活动。由于效率和频率，多对多团队是最合适的消费试验场。再次回顾平台为刺激团队消费设定了三个目标:第一级是建群奖励，每个人都是传播节点，从用户内部拉人->享优惠->再拉人->享受更大的优惠链效应。第二级是收红包活动，鼓励提前多收钱锁定，买的时候用红包抵消，看起来是0元(就像不花钱一样)。由于抽奖机制，部分红包可以膨胀生效（如充值100元110元），结合名单排名诱导比较心理，手机游戏充值红包设计程序有很多硬币观望折扣切手。第三级是品牌全额返还消费红包，为广告商提供品牌展示，同时设定团队砍手目标，让价格敏感的人为了小利润进行更冲动的消费。淘宝试图通过连续有节奏的游戏目标来控制团队的方向，并为订单和交易量增加buff。回顾团队的目标设定，可以总结为养人养钱养交易，一步一步找到、留下、榨干剁手。团队是一个临时的虚拟社区概念，人员组成复杂，但充分利用彼此对折扣的敏感性和购物热情的共性，一步一步诱发淘宝天猫购物的合乎逻辑。整个团队持续了两周半，基本覆盖了整个预售期和血拼期。火炬红包的分享贯穿始终，氛围好的团队成员也会分享购物目标，收回订单。共鸣、惊喜、成就、虚荣、欲望最终化为冲动和订单，共同实现了天猫1682亿元的总成交额。当然，集团团队在产品定位和表达方面有一些无穷无尽的努力，使其局限于双11可以获得优惠的框架，不能更广泛地参与双11，也不能更深入地提供集团成员的多元化价值，最终只能是一个及时的闪光集团。团队本可以更紧密地结合双11活动、活动日历同步、商品与清单共享、人才文章共享，甚至商品优惠广告。。。目前，我们所做的就是展示几个品牌宫殿，让团队成员自己购物，节奏感差。本质上，三级奖励是一款团体游戏，每个人都可以成为团长，发起团体，分享折扣。然而，由于缺乏组织性和目标准确性，产品设计的局限性，很难匹配一些目标和人群的最佳方案，也无法形成团队成员的合力。另一方面，虽然集团目标，但效果不同，集团整体氛围的第一阶段很好，目标感，主题互动，但从11月1日开始，收集红包和抢红包明显缺乏动力，1日晚高度活跃，11日达到顶峰，但基本上没有可持续性，中间几十天只有间歇性广告共享，已成为广告集团。难怪最后第二天就结束了。进去后，让用户继续留在群里或退出群里。这种产品设计必须引导用户退出群。只能评价阿里对群队的定位比较准确，快闪群就像快闪店，营销亮点远远超过商业闭环。只是那些苦心撑起500人大群，期待养粉丝群的商家没有提前通知他们。退出群体的速度令人苦恼。一地鸡毛是汽车行业的比喻。团队更像是阿里巴巴的概念车型。概念车有足够的亮点，但不能长期大规模运行；因为它本身的定位是用来指出设计理念，影响未来大规模生产版本产品的迭代更新。目前，最相关的商家官方粉丝群可以看到，商家与粉丝的关系已经开始在淘宝内扎根。商家群支持新产品上架、买家展示、快速进店等功能，日常运营属性强于团队；未来，不排除集团团队反馈良好的元素会被纳入，体验会进一步提升。双十一已经过去了。不知道团队的实验是否让阿里发现了社交消费群体产品的真实外观。但很明显，阿里将继续探索社交购物的场景。Tobecontinued..