理解“业务场景闭环”是设计师应该做的事

长期以来，当产品经理和设计师谈论产品体验时，他们更加关注用户本身。现在他们开始更深入地探索用户和产品的业务场景，从而有更广阔的视野。将业务场景纳入整个产品设计系统，实际上是重新考虑过去设计过程中被忽视的重要变量，不仅更准确地定义了产品的属性、过程和体验的许多维度，而且为设计提供了更准确的方向和依据。从整个外部环境来看，2B和2C产品都面临着激烈的竞争。只有基于业务场景的细分和有针对性的设计规划，才能在复杂的情况下摆脱包围。我们之前提到过很多从用户场景到业务场景的用户场景，近年来业务场景这个词越来越频繁。有一个微妙的区别：我们不仅要关注用户本身，还要从多个角度更全面地考虑用户的需求和产品业务本身的需求。看上去很容易理解，对吧？以前我们讨论过「场景」一般情况下，用简单粗略的方法来说，用在哪里，做什么。然而，在实际应用场景中，粒度仍然过厚，并没有涵盖影响业务和产品方向的所有因素。因此，当我们谈论产品的业务场景时，我们不妨切入业务场景涉及的时间、空间、触发机制和业务流程四个关键点，以便更准确地把握产品的方向。1、用户在不同的时间打开产品的时间属性可能是完全不同的需求。例如，周一中午12点开美团可能是点外卖，周六晚上9点开美团可能是为了搜索周围的KTV。就时间属性而言，会直接影响设计的方向。考虑到低亮度使用场景——这是一个与时间属性高度相关的场景，近年来疯狂流行的高沉浸式深色模式界面的应用。许多现有产品中，大多数深色模式都需要用户手动切换。然而，在最新的iOS13中，该功能被设置为可以根据时间属性自动更改的功能，如晚上8点后进入深色模式，早上7点后恢复普通浅色模式。这是基于时间属性的典型优化。如果图片来自官方网站，它也可以基于国家和地区的特点，更智能，如夏季系统等因素，自动调整深色模式的切换时间，在北欧国家和地区，甚至可以自动保持深色模式24小时，等等。时间与用户行为和需求密切相关，内在逻辑深刻，是关键因素。2、空间属性用户在不同的地方打开应用程序也是出于完全不同的动机，环境差异会导致用户的实际需求明显差异。例如，滴滴出租车司机的客户端是典型的设计，考虑到驾驶员驾驶时的空间属性、高对比度配色、显著按钮、语音广播等。所有这些显然都是专门定制的，兼顾特定的场景需求。3、触发机制触发用户打开应用程序的原因实际上是一个相对复杂的变量。为什么要用微信而不是QQ？想看视频的时候，是打开爱奇怪还是哔哩哔哩？此时此地推动他使用特定产品的因素是什么？因此，用户在触发这一刻产生的外部因素和内部因素应该被清楚地拆除。值得注意的是，当用户在某个时刻做出决定时，他们不会花费太长的时间或太复杂的逻辑思维，「下意识决定」这是最常见的情况，可能是情绪驱动，也可能是相对固定的心理模型。触发是用户在特定时间和地点切入和使用产品的关键节点。正确的触发机制是用户推广产品的关键之一！以后我们会详细说明这一点。4、触发业务流程后，是一个完整的使用产品功能并实现需求的过程。这可能是谈论最多的事情，也是设计过程中涉及最多的内容：什么功能，如何建立互动，如何完善体验，等等。因此，当我谈到业务场景时，我实际上涉及到的是用户在这个时候被触发，并在这里完成了操作过程，实现了完整或部分的目标。既然如此，为什么不说呢？「用户场景」呢？因为「业务」存在感和重要性同样重要，需要强调。为了满足用户的需求，产品设计还需要满足产品和企业的业务需求。这就是讨论「业务场景」的目标。基本上，这两个关键的闭环是我们在谈论业务场景时涉及的四个核心影响因素或组件。商业场景是产品设计中讨论最多的一点，今天的文章就不细说了。但与业务场景密切相关的两件事必须深入挖掘。所以我们先来谈谈第一件事。我们都知道要触发用户，那么在触发用户打开产品的关键操作中应该考虑哪些层次呢？这涉及到触发机制的分类和内外触发机制的协调：内外触发机制的闭环。另一件事涉及到一个非常自然的逻辑:用户会在一个场景结束后跟随另一个场景吗？在一系列连贯场景下，产品能否满足用户的核心需求？这涉及到一个更宏观的视角:业务闭环。内外触发机制的闭环触发用户使用产品的机制分为外触发机制和内触发机制。不难理解外部触发机制。三种最常见的外部触发是广告触发、用户共享触发和主动推送触发。广告触发通常放在主要平台上的广告是最常见的外部触发机制。在线网络广告、应用闪光广告、离线广告牌和电梯海报是非常常见和常见的外部触发广告。这种触发机制需要平台的持续投资，这种触发机制会随着时间的变化而变化：曝光时间越长，用户的潜意识痕迹就越深，比如上帝品多多的广告音乐。用户共享触发了用户在朋友圈中分享、直接推送链接或在社交媒体上分享和推荐的内容或产品。我们常说病毒营销、水军、自来水等。它带来的转化和触发属于这种触发。这种「非官方」触发机制也是目前高度关注的触发机制。如果您已经安装了一个应用程序或订阅了一个公共账户，那么它主动推送的信息和内容，它带来的触发是一个典型的主动触发。这三种外部触发机制有一个微妙的区别，前两种主要是作为新客户的触发机制，而第三种通常是针对现有用户的触发机制。相比之下，内部触发机制更柔软但持久。内部触发机制主要来自用户自身的情绪需求和直接功能需求。与外部触发不同，内部触发机制在更深层次上是对情感和情感需求的满足。内部触发有一个广泛流传的总结，即「痛点」、「痒点」和「爽点」总结了这三个触发点。我们说的很多痛点，很大程度上只是需要「痛点」外化表现。往深处挖掘「痛点」情感的本质是恐惧。例如，与传统的出租车服务相比，网上租车令人满意「怕打不到车」这种恐惧。在程度和外化形式上，这种情绪往往相对隐性。痒点「痒点」它对应于用户的自我映射，更受欢迎的是用户会显性或隐藏地思考「如果这是我」。网络小说和很多影视剧之所以如此火爆，一方面是为了满足用户隐藏的自我投射。知识支付等产品在很大程度上对应于「如果我学会了，我也可以」这种心理投射。用户在使用过程中是否会代入自己，能否抓住用户内心无法形容的点？爽点「爽点」产品能否给用户？「即时满足」。「我想要，现在就要」心理状态是即时满足的典型外化表现。各种外卖服务是对饥饿和食欲的即时满足。社交媒体和各种信息应用程序是对信息的即时满足。第二天甚至当天的物流服务是对商品的即时满足，而更短周期的游戏是对用户成就感和快乐的即时满足。用户有麻烦，无论是来自痛点、痒点还是爽点，都是用户自身的硬性需求。如果此时为用户提供外部触发，如在晚餐时，外卖应用基于地理位置和用户以前的口味，推送最近最快、最受欢迎的外卖信息，加上相应的优惠券，这是典型的外部触发机制和内部触发机制的双重作用。这种触发具有很强的可实现性，效果也相当强大。在2019年这个时间节点，相当多的用户习惯于使用应用程序来完成各种生活服务：打开应用程序→下单(提出服务请求)→支付(交易)→收取(完成交易)→评价/分享（反馈）等心理模型已经形成。当您在产品设计中规划整个触发机制时，整个过程实际上非常顺利。此外，一旦业务场景开放，这种不需要离开应用程序的服务系统可以相对顺利地满足用户需求「即时获得」酷点，结合各种奖励机制，从客户获取到用户沉淀，形成正循环并不难。当用户完成业务流程体验后，规划业务场景的闭环仍然处于单一和特定的业务场景中时，用户是否已经满足了需求？事实上，在许多特定的业务场景中，用户完成一件事后接下来要做的事情是可预测的——至少在很大程度上是有规律的。当用户的下一个预期需求出现时，您的产品和功能是否可以接受？一系列功能能能否形成闭环？你的产品在一系列场景链上完美契合吗？很多时候，这件事是可以计划的。美团最近的一系列产品规划正好是场景闭环构建的典型案例。美团的业务结构一直围绕着吃喝玩乐。在服装、食品、住房和交通各个领域的布局过程中，旅游一直是美团的短板。在到达服务方面，美团收购摩拜后，自行车业务被整合到美团的服务中。旅行似乎更方便，但最强大的在线叫车服务尚未完全推出。在此之前，美团只在南京和上海实施了美团的在线叫车服务，直到去年年底才获得北京在线叫车服务的许可证。如果美团的在线叫车服务能够顺利推出，这意味着用户可以在日常工作和生活中实现美团外卖的需求。当他们周末出去吃饭时，他们可以完成预订、旅行、吃饭、娱乐等一系列目的。几乎所有的商业场景都是无缝的。通过合理的设计，甚至可以提前制定一套完整的方案，从订餐到叫车，从下车到吃饭，晚上预约KTV，甚至酒店或B&B住宿——结合算法和用户数据。有趣的是，为了构建整个场景闭环，美团在许多其他城市引入了其他在线叫车活动，以弥补其在旅游场景中的不足。如果美团能够建立一个高效、低成本的本地生活营销体系，它将有机会将在线叫车转变为营销的重要环节。让想做广告的商家为网车推广买单，换取精细的流量和用户。产品、流量和转化率是互联网商业竞争的三个核心要素。如果美团通过产品业务场景的串联打开流量矩阵，提高转化率并不难。那么场景闭环本身就是增强用户粘性、沉淀用户最有效的方法。从功能上规划整体业务闭环远远不够。毕竟，产品不仅仅是功能的集合。我们之所以强调场景，是因为我们现在强调业务场景的真实需求，是为了让产品更好地连接用户，沉淀用户，产生积极的反馈，形成循环。过去，我们强调培养用户习惯，但从获取用户到保留用户，简单的习惯是不够的。设计产品的目标最好从更大的用户心理模型开始。构建场景闭环占领心理产品的场景构成了闭环。接下来要做的就是不断打开场景，提高用户使用产品的频率。当产品进入用户的心理模型时，用户使用产品的惯性将变得越来越明显和自然。两个闭环的结构是相辅相成的。事实上，以前也有一些相对粗糙的数据支持。例如，许多银行在用户打开信用卡后，会要求用户每年至少完成三次支付，支付宝团队在早期，也注意到每年使用三次以上的支付宝用户，明年继续使用支付宝的可能性会很高，三次支付已成为支付宝的重要业务指标。在支付宝团队的社交梦想崩溃后，他们发现高频可以留住人。在阿里2018年Q2的财务报告中，当时国内7亿用户中，70%使用支付宝的三个功能。在此之前，支付宝团队已经到了「三场景用户」作为运营的核心指标，支付宝本身的主要服务一直是通过闭环建设的。如今，能够使用三种场景的用户保留率高达95%。如今，随着用户心理资源的日益珍贵，构建场景闭环势在必行。