关于TOB私域体系的搭建指南

“TOB私域流量运营的核心是通过沉淀的用户带来更多的曝光来获得更多的线索。“与2020年相比，私有域流量这个词并不陌生；无论是C端品牌还是B端品牌，他们都在努力打造自己品牌的“私有域闭环”，随着时间的推移，私有域闭环也在不断升级。对于2019年的电子商务和教育行业来说，建立私域基础只需要“社区” IP “朋友圈”的能力就足够了；今年需要更高的维度扩展到“企业微信” IP号 社群 小程序内容社区 门店 “朋友圈”六合唯一的矩阵形式影响用户。不仅C端私域需要改进，B端还需要借助私域建立自己的“客户管理”和裂变传播机制。虽然B端产品付费决策周期长，面对群体差异，但构建B端私域社区的“方法论”与TOC相关。TOB产品在社区和个人号码上交易客户的概率相对较小，最多的是“影响部分用户的心智”；因此，对于TOB来说，私域的本质是“获取更多的销售线索”，实现朋友圈的裂变传播和品牌曝光，其次是培养有意用户。首先，为什么TOB想做私人领域让志远简单直接击中心是“客户成本太高”，TOB做私人领域流量的核心有三个特点：一是通过社会沟通获得销售线索，二是“增加用户心中品牌的心理影响”，三是积累品牌资产。b端产品自然适合私域，在个人号和企业号中沉淀用户和销售线索是很常见的。然而，B端并不一定是一个社区。我见过很多B端运营商做社区，增加了很多“竞争对手”，最后给别人做了婚纱，不了解私域的本质。1.从互联网的角度来看，世界上所有业务的流量都是从互联网的角度来变化的；在流量1.0时代，TOB产品如何获得流量？大多数常见的市场手段是线下展览活动，在线交付，引导用户到官方网站；用户感觉良好，感兴趣会留下电话，以便跟踪销售线索。如果你想更快地获得线索，那就是通过SEO-SEO获得客户，并在官方网站上设置一套自我交易模型。当时的运营模式是“流量、浏览、转换、回购、裂变”。在这种模式下，市场的重点是拉动线索，并进行销售转型。然而，当一个行业爆发时，会有更多的竞争对手进入，企业会思考如何找到更多的流量，降低转化成本，许多企业会思考如何购买更多的“流量”来创造更多的价值和线索。在流量2.0的时代，TOB开始关注裂变，也向TOC行业学习，把转型放在了前面。当时微信官方账号裂变、内容裂变、个人账号裂变等。有很多种玩法，尤其是在知识支付、在线教育、电商行业。最常见的是“转发海报”获得优惠券，或者有一个活动，我们一起帮我砍刀；自2017年拼多多以来，它在TOC行业更受欢迎，但TOB行业做得很少。TOC行业容易做的本质是“利益驱动”。如果TOB行业做裂变，它会考虑它是否能给我带来“利益”或“裂变”；这么多用户和我有什么关系，久而久之就不流行了。在流量3.0大的时代，流量结构发生了变化，自媒体爆发，TOB裂变的载体也成为了“内容”、“课程”。一方面，通过内容课程“设定利益点”，解决“社会货币分销问题”；一方面，整合产品解决方案，通过大咖啡和KOL课程曝光自己的产品，获得销售线索。因此，从私域流量的角度来看，TOB几年前做私域的核心是“留住老用户”例如，像“短信服务提供商”这样的人，在转型后添加了大量的销售线索，进行了“个人微信”的标签管理。众所周知，TOB行业的“收入公式”：收入=转化率*客户单价*回购率*每一种观点都与增长有关——用户是基础，用户来自哪里，流量来自哪里，TOB行业的传统方法论仍然停留在SEO中、SEM、内容营销、活动营销、品牌曝光吸引力、销售客户拓展等。当TOB寻找客户时，我们需要考虑的核心问题之一是“意向线索”从何而来。通过反推，我们最终必须回到“公共领域流量水平”。公共域流量是企业只能通过“付费或免费裂变活动”试图满足大平台规则而获得的流量。这种流量的本质是无法保留的。但从客户获取层面来看，“公共域流量”也是用户第一次接触产品的地方；这也是B端产品客户获取的开始，这也是为什么很多企业在3.0流量后开始制作解决方案的内容输出。在鱼塘理论中，我经常分享的一个逻辑是：“企业应该先做好鱼塘，然后去钓鱼。”；如果你自己的鱼塘还没有建好，即使你钓了更多的鱼，你也不能保留它们，内容解决方案的输出只是企业首先做好诱饵。因此，对于b端产品来说，首先要做的就是找到一个“沉淀公域泛流量的池”、“公司IP号”是最好的。从整个链接的角度来看，如果有一个产品可以直接触及B端的痛点，我们在早期阶段需要做的是“寻找线索”，以提高B端产品的客户获取率。无论用户来自哪个推广渠道，如何提高“客户转化率”已成为“市场运营的主要指标”，此时我们需要使用“私有域流量运营”。说白了，TOB公司，谈客户会不会加客户微信？添加客户微信是“小规模私域管理”，但不是技术驱动，没有闭环，而是人工驱动；这是早年最明显的“B端流量管理方法”，沉淀个人微信。2、为什么TOB天生适合私域流量？TOB产品的特点非常明显。“客户单价高，需要长尾服务，用户关系强，可以回购”。只要我们满足这四点，我认为我们可以做私域流量。所以如何构建TOB的私域流量，笔者认为也将以“TOB企业增长模式”为基础。TOB的增长模式一般是：流量-线索-交易-服务-回购-转移介绍我们看到以前的交易模式，流量获取，转换为线索；然后销售电话，添加微信，随后多次访问，跟踪交易，提供服务，最后转移介绍。所以私域流量的运营模式是什么样的呢？事实上，它与TOB非常相似。从TOC的角度来看，一般分析为：潜在用户-私有域生态（个人号码、朋友圈、社区）-交易-沟通-社交裂变。从B端产品的角度来看，其实本质是一回事——潜在用户的流量。通过微信获取线索、打电话、挨家挨户访问、签订交易后续服务，介绍社交裂变，裂变完成后，另一轮新的潜在用户。事实上，私有域的底层原理非常简单。然而，C端产品与B端产品的区别在于-C的决策端、快速交易和良好的利益传播；B的决策周期长，交易缓慢，利益点低，其次是不同的观众决策者。很多B端企业做不好私域流量，不是因为企业本身不懂，而是因为某条路出了问题；比如“产品实力不好”解决不了用户的痛点，交易后“后续服务太差”就没有社会裂变。大多数企业都想做私域，要么还停留在单点，要么还垂直于内容客户。如果从另一个维度考虑B端私域流量运营，我觉得就像朋友圈的微信业务。公域获客后，个人号运营、朋友圈运营、内容运营、交易、社交裂变。三、TOB建设私域方法论TOB企业私域流量建设，两个核心重点：内容与IP-内容的核心在于“与产品相匹配的解决方案”；“客户成功专家谈判”是IP的核心。一方面，解决方案是降低客户心中的决策成本，另一方面，输出也可以在公共领域的“我们媒体”中获得客户；IP增加了与客户谈判成功的可能性。1.在笔者看来，TOB企业私域流量1.0版的闭环建设，前期和我们平时的个人号建设，微信业务的IP建设非常相似，甚至一模一样。你可以首先想出一个想法，准确描述产品的客户肖像，为什么用户解决什么样的痛点，产品需要什么样的用户来构建我们的私人领域，对吧。以企业微信SCRM裂变软件为例，首先给产品定义是谁会用。答案是“有大量用户需要SCRM管理的品牌”，可能不准确。如果再细分，就会变成“有APP或者大量C端客户的企业”。对于用户增长、用户保留、召回老用户需求的产品运营，甚至是社会增长和运营的负责人来说，这是一幅更准确的肖像。那么，当我们描述用户肖像时，我们应该做些什么呢？答案是“做市场投放”。我们做SEM，做各种官方网站，“我们媒体”，然后有销售线索到网站，或看到登陆页面，引导用户“留下电话”，甚至让用户添加我们的“企业微信”、“个人微信”。添加微信后，用户将进入品牌的私人域池，然后我们将用内容吸引“用户肖像输出合适的内容”；或者邀请外部IP在社区讲座，通过一系列价值点吸引“他付费”。当我们添加好友时，整个链条都是“流量引入阶段”？我们需要做的是“跟单”，这是一套SOP动作，比如如何跟他打招呼，如何让他回复的概率更高，如何在朋友圈和他互动，如何一对一沟通。掌握客户的动态，随时根据节奏“慢慢影响他”。在这里，企业微信可以连接到个人微信，因为两者的数据是开放的；企业微信有很多开发能力，可以标记用户，保留沟通信息，个人微信用于朋友圈互动。这一套是基本的“私域流量运营闭环”，也算是私域池“搭建品牌鱼塘1.0版”。；在早期阶段，我们将用户放入池中，以便随时以低成本接触用户。2.鱼缸养鱼，对TOB来说，私域流量运营最重要的是什么？是将用户从弱关系的流量思维转变为“强关系朋友思维”的过程。TOB和TOC私域的核心区别在于“TOB"一旦规模化，用户也很容易管理，而TOC则不行。但很多时候，我们真的和用户联系在一起，无论是通过个人聊天，还是社区开放课程，私人领域还是无法操作，为什么？答案出现在这两个方面:品牌实力不足，TOB产品曝光率低，用户信任度低，势能不足。产品不好，体验后不能直接解决用户的痛点。例如，他想通过SCRM获得客户的快速增长。因此，你告诉客户开发可能需要两周时间，他放弃了。私域流量的精细化运营，在早期阶段绝对不仅仅是市场部的问题，应该上升为公司的战略；当80%的TOB产品成型时，需要曝光，使产品、市场和销售能够结合起来，激发“私域”。仔细想想，当你的公司有很多销售线索，转化率很低时，想想产品实力是否找不到正确的痛点，不能直接解决用户问题，或者品牌实力不够。对TOB来说，2.0版的私域流量建设，我建议一定要把“企业微信用户起来”，怎么说呢？一旦品牌开始在市场上做广告，SEM、SEO；所以肯定会有很多线索，到时候这些线索都会在KA手中，个人微信手中。当KA离开时，它会带走客户线索，企业微信可以解决这个问题，直接将用户转移到“下一个KA负责人”。大多数TOB还没有意识到这个问题。3.大规模管理，使用工具解决当TOB品牌有一定的数据资产时，全国品牌的积累和发展也会有大量的代理，产品实力也会有一定的沉淀，因此有必要适当地使用“数据平台控制”。企业微信的大规模管理可以批量给每个KA和营销人员统一的名称。同样，每个KA下面也有很多潜在用户。此时，您可以定期制定一些操作策略，如快速闪存组和付费内容，并邀请外部名人“每周开设公开课”。这些都是社会裂变和通过IP获取销售线索的手段；听完课程后，我们可以向潜在客户免费分享PPT和其他信息。一方面，我们增加了情感联系，另一方面，我们也增加了“销售转型的概率”。企业微信的大规模管理也可以解决运营中的诸多问题；例如，如果用户突然在群中发送广告，他们只需要提前设置关键字监控，小助手就可以自动删除。无论是发朋友圈还是做裂变SOP，都可以批量一次性解决；标准文案的集中分发减少了KA每天不知道如何慰问客户的麻烦。在私域流量3.0的时代，连管理员都可以不用KA一键分发。同时，我们也可以根据“数据化”的分类标签发送不同的朋友圈，这也是从1.0建设到2.0精细化、2.0精细化到3.0数字化的私域运营过程。4、TOB私域运营方法论除了学习从0-1构建外，还不够。我们还需要知道如何操作它。许多TOB产品现在面临的最痛苦的问题之一是把他们的“命运”交给SEO、SEM，点击百度竞价和头条购买流量。资金投入购买后，流量仍然非常平坦，交给销售团队。如果销售不强，离职会有很多问题，那么企业投入的资金就会白白浪费。1.操作是人，私域流量的本质解决不了什么问题？也就是说，我们既不想花昂贵的钱，也不想把产品的命运交给销售，所以企业完全有力量解决两端的问题。如果TOB私域流量的运营与“内容学院”相匹配，效果会翻倍。所以在私域流量运营的过程中，有几个原则需要注意，尽管TOC的用户运营往往是