理解流量的几个核心元素

流量的背后是人们现在在互联网上流行的一句话“流量赢得世界”，一个简单的理解是，一旦互联网公司有了流量，它就可以成功。我个人认为这种理解是对流量的简单总结，对流量的本质没有深刻的理解。让我们举一个简单的例子。2014年，我咨询了一家P2P公司的产品技术。在早期阶段，没有推广，网站的日流量是两位数，大多数访问者都是内部员工的亲戚和朋友。突然有几天，该网站的独立IP数量增加了100倍，每天有数万个独立IP，数百名客户购买了金融产品。老板自然很高兴，我觉得有点奇怪，让客户服务回访客户，了解客户从这个渠道了解我们的网站，最后了解到我们的网站信息在P2P羊毛论坛，介绍我们的补贴活动。所有用户使用补贴后分散，保留为零，公司损失惨重。还有很多这样的例子，比如我之前运营的一个网站，每月的独立IP访问量保持在5W，但是PV有100W。看这些数据感觉很好，但至少50W的PV流量是机器人产生的(爬虫、竞争产品、自动发帖机)。在许多后续流量的实践和反思中，我逐渐对流量有了更深的理解。从产品的角度来看，流量的本质是人的需求。流量的主体必须是人，一些爬虫、机器、程序产生的流量，价值不大。对流量主体的需求是真实的，比如薅羊毛这部分用户，他们的需求与你的期望不匹配，这部分流量也毫无价值。为了更深入地了解流量，我们对流量进行了以下维度的划分，简称WWWHT。1.Who：谁？机器产生的流量主要包括爬虫、程序插件、电子设备等，这部分流量价值不大。识别真实用户产生的流量的主要方法是用户肖像。在传统的商业时代和PC互联网时代，很难准确识别用户。虽然商场可以安装传感器来识别流量的大小，但用户肖像无法知道。移动互联网可以根据用户的上网设备、安装软件、地理位置、手机型号、行为偏好等数据进行分析，对流量主体有一个大致的了解。对流量主体的识别越准确，就能定义流量的整体价值，这也是为什么大量广告商倾向于移动广告的原因。问题：在5G时代，线下流量的价值值值得重新挖掘吗？目前线下流量最大的问题是流量主体的识别和交互。比如我们在淘宝上看到一个产品，淘宝可以识别浏览产品的用户和他感兴趣的产品。但是线下商场没有这两个条件。假设5G时代人脸或手机可以被5G设备识别，那么线下流量的主体就有了肖像。他在商场的行动轨迹可以通过当地设备记录下来，所以交互行为也可以知道。这样可以准确分析线下流量，挖掘整体价值。当然，这只是一个想法，需要考虑用户隐私。2.When：在考虑流量访问时，不同时间段的流量差异很大。这里需要考虑用户是否是空闲的，只有在空闲的情况下，用户的注意力才能被吸引。在新媒体运营中，文章发送时间有严格要求，不同时间段的开放率完全不同。在我们做过的微信官方账号推广中，微信官方账号推文大部分时间是12。：00和晚上10：00左右。假设我们的微信官方账号粉丝群是马宝，那么晚上9点以后效果会更好，因为这个时候孩子睡觉了，马宝有时间做自己的事情。3.Where：流量主体所处的环境决定了流量的准确性。流量的产生必须有一个场景，例如，我们在浴室中心，这个地方是封闭的，人们的注意力很容易被吸引，离线广告的效果更好，在迪斯科，基于手机的移动广告效果不好。考虑到人们所处的环境，很容易定向聚焦流量。有一段时间，一些公司通过H5页面传播品牌，喜欢使用声音 图片的方式是不考虑用户所在的场景。一般来说，人们大部分时间都在公共场所。手机发出声音是非常不礼貌的，这也导致大多数人一发现H5页面发出声音就可能直接关闭，流量浪费。一旦我做了一个产品，用户是金融行业的人，一种获取客户的方式是在金融社区应用程序中进行推广，另一种获取客户的方式是去这些人经常出去的地方进行推广。以杭州为例，钱江新城是金融区，所以我们可以通过分众传媒在特定区域投放建筑广告。通过对客户办公地点的分析，我们发现客户主要集中在一栋楼上。当时，他们想直接投放这栋楼的广告，但分众不支持某栋楼的广告，只支持区域性广告。后来，他们招募了几名线下推送人员扫楼。4.How：一般来说，用户通过手机、电视、电脑、汽车、直接接触等方式与外部信息交互。主要分为线上和线下两种场景。离线是通过海报、电视、电子屏幕，在线是通过手机、电脑、平板电脑和当前的电动汽车。不同的群体决定了接触方式的差异，需要匹配您产品的目标用户。比如拼多多早期的市场策略是获取四五线城市的用户，更倾向于电视广告，因为四五线城市的居民时间比较多，主要是家庭主妇，看电视的比例比一二线城市高，正好匹配拼多多的目标用户群。luckin的目标用户是白领和上班族。上班族主要出没在CBD或各种商业园区，因此建筑广告和电梯广告是更合适的选择。信息流广告最大的优势是可以根据手机设备进行定向广告，使用不同品牌、不同价格范围的手机，大致可以圈出与您产品相对应的用户群，从而实现准确的交付。我曾经研究过我们产品的用户群。大量有贷款需求的用户的主要手机型号是Oppo和Vivo，与我们预期的用户群相匹配。5.Trigger：触发是获取流量最重要的方法，但往往被忽视。它描述了信息是如何接触用户的。一般来说，接触用户有两种方式：主动和被动。主动的方式是用户在特定场景中可以想到的产品或服务。例如，当我们购物时，我们通常会去淘宝和京东。如果我们想和朋友交流，我们会打开微信。被动的方式是在执行某项事务时被打断，从而将注意力转向中断的信息。这是一种注意力转移，我们称之为注意力经济。APPUSH、短信、电话、微信聊天消息是常用的被动触发方式。现在社会信息过载，大量的营销事件，热点事件会吸引我们的注意力，占据我们的大脑空间，我们的大脑对品牌的认知，很容易被这些热点占据。我个人认为，基于定位理论的传统品牌营销在这个信息过载社会的效果会越来越差。这也是小红书等导购网站发展越来越好的原因。在设计自己的产品和流量循环时，要充分考虑流量触发对产品的影响，尽量考虑如何以低成本接触用户。现在很多人意识到用户思维和流量思维很难靠流量赚钱。当流量思维过时，他们开始推广用户思维。事实上，流量思维和用户思维只是商业模式的区别，两者都有成本，但在你看来，成本更低。流量思维的主要成本在于流量采购成本。用户思维的成本在于操作和维护用户的劳动力成本。例如，为了保留用户，需要做一系列的运营工作，可能需要内容运营、销售支持、客户服务等职位，这些人的工资，就是成本。以目前流行的私域流量为例，建立私域流量体系需要投入人力、管理和工具，这本身就是成本的一部分。根据业务的性质和商业模式，选择用户思维和流量思维。后来我会在流量的商业模式中提到这两种思维模式的差异，以及这两种思维带来的不同决策模式。如何洞察流量1.好奇心有好奇心，需要探索新事物。他们是什么，你怎么知道，你从哪里知道，你为什么知道，谁知道。有一段时间，我经常在网易上看到令人震惊的标题文章。我点击发现这是一部小说，然后试着读它。我觉得情节很血腥。然后研究它是如何工作的，他是如何赚钱的，为什么广告会推给我，然后问你的朋友是否接触过类似的信息。后来，我逐渐了解了这些小说的运作模式，分析了它们的商业可行性。在后续基于流量的商业模式文章中，我将简要介绍这些模式。2.扩大沟通圈，扩大自己的沟通圈，了解不同行业、不同岗位的思维方式，询问公司如何经营。每周定期查看移动APP统计分析工具，观察排名上升最快的APP，分析其上升原因。定期对排名前100的APP进行总体分析，重点关注你不熟悉的APP。定期关注微博热搜、百度热搜等，了解那些让你感到陌生的人或事。微博刚出来的时候，我发现微博可以第一时间爆出很多消息，比当时的传统媒体和网站都快。微博热搜说明用户的搜索需求，说明用户在百度可能也有这些搜索需求，但当时微博屏蔽了百度的搜索，有搜索流量的盈利空间。我和一个朋友建立了一个网站，把微博的热门搜索结果转移到我们自己的网站上。不幸的是，当时我们都在阿里巴巴，加班很多，是兼职的，所以网站也有5W独立的IP。3.关注好的作者关注一些运营增长较好的微信官方账号和网站，比如caoz大神，加入他们的小密圈，可以开阔眼界。4.多读书成长是一个系统的工程，需要有开阔的视野，持续的学习能力，扎实的技术基础，对商业敏感。这些都可以不断学习和提高。以后我会介绍一些以增长为出发点，涉及产品、运营、心理学等方面的书籍。