增长落地方法论：北极星指标

1、什么是用户增长——从字面上看，用户增长的意义似乎是“带来新用户”。首先，我需要纠正很多人的误解：请不要将用户增长等同于AARR的第一个A。用户增长的方法论是一套。他不是特效药。这并不意味着我做了一些活动、项目和功能，在一定程度上提高了客户获取指标，这被称为用户增长。事实上，所谓的“增长”涵盖了市场、产品、运营和客户服务，通过综合战略促进公司的业绩增长。这种综合战略涉及到整个用户增长模型，即AARR，每个人都听过很多次。比如这篇文章的标题，这是一套简单易用的增长方法论，我自然只说干货，先说操作框架。1.在用户增长中设定正确的增长指标，有一个充满假装能力的术语——北极星指数，指的是公司业务中最重要的指标，他是唯一的，指出了公司的方向，就像北极星指导远方的人一样。【这里重点】接下来是第一个方法论:制定北极星指标的方法是展示产品核心价值的指标，是对公司经营状况的真实反应；如果是贷款APP，一定要和贷款金额密切相关；如果是电商APP，一定要和营业额密切相关；如果是社交APP，一定要和用户有关系。该指标反映了用户的活动；如果用户数量是用户增长广度的体现，那么活动就是用户增长深度的体现。现在流行的风格和风格一起开花，广度和深度应该一起开花。例如，有一个破产的电子商务平台叫飞飞商城。他们最初的核心指标是SKU数量，这与用户活动无关，导致平台最终偏离。该指标需要简单、可操作性强。这个指标必须让公司快速理解具体的含义，我们可以通过努力来改变。例如，P2P金融应用程序的北极星指数不应该是交易的总数，因为合规的P2P在筹集前是标准的（也就是说，有人在投资前借钱）。作为金融管理的操作，你无法控制有多少人来借钱，所以这个指标是不可操作的。2.支持系统的建设主要是技术团队的工作，这也证实了我在一开始所说的，用户增长不是运营团队的问题，而是一种综合战略。数据系统的构建是为了记录我们关注的所有操作数据，并能够供操作团队分析。我们可以自己建立数据系统，也可以购买神策，诸葛IO、GrowingIO等系统。同时，我们可能需要一些系统来支持我们的操作，如向用户发送信息的推送系统、快速生成活动页面的H5制作、修改应用程序内容的CMS系统、操作员独立选择用户或数字系统等。3.组建一个成长团队。如果你的公司目前是一家初创公司，你的公司应该关注用户的增长。此时，没有成长团队。公司领导应担任首席成长官，协调整个公司的用户增长。如果你有一定的业务基础，你可以有一个独立的增长团队，我建议增长团队快速敏捷，可以由增长总监领导2-3可以负责产品和运营，加上1-2后端工程师和2-3前端工程师，加上一个数据工程师，独立的用户增长工作，团队不应该太大，但必须敏捷，小步快跑。第三，根据用户生命周期AARR模型进行用户增长1.获取用户（Acquisition）下一步是第二个方法论：获取用户的框架方法论：定位受众→确定渠道→制定方法→优化用户旅程。定位观众为什么会做生意，一切都来自人类的需求，所以找到有需要的人是做生意的第一步。在联系他们之前，你必须找到他们。【这里重点】三步思考定位受众:你认为客户最需要或最想使用你提供的服务或产品的人口属性是什么(年龄、性别、地域、收入、教育、职业、亚文化)？类似于我们产品的主要客户的人口属性是什么？什么是跨境产品与我们的产品具有相似的人口属性？（例如，南方航空和瑞幸咖啡、荣耀之王和虎扑）首先确定方法和渠道，在互联网上，获得新客户一般有以下方法，我说具体意义和适用产品，每种方法我都可以开始写一篇文章，本文主要介绍方法，具体着陆方法不介绍。科特勒在《营销管理》中单独使用了一章来介绍整合营销传播，这也是营销的意义。用户增长必须在获取用户阶段使用组合拳，即整合上述渠道。根据不同的渠道，我们可以匹配不同的方法：制定合理的整合营销策略，即根据当前产品选择合适的渠道，以合适的方式进行营销。但永远不要违反用户增长的一些基本规律，比如小步快跑，持续迭代。并非我们一开始选择的渠道是最合适的，需要在成长过程中不断迭代优化。用户旅程优化是指用户从接触到完成第一次体验的过程，包括广告优化、登陆页面优化、下载渠道稳定性优化、注册页面优化、新用户使用指导等。至于如何优化，首先是标杆类似产品。在整个用户旅程中，我们让用户走的过程是比别人少还是多，能否省略多出来的步骤。其次，根据数据，小步快速运行，快速迭代，这就是为什么我在文章开头说我们需要一个CMS系统，因为这可以确保用户旅程的优化可以快速迭代。注意成本控制。除了用户的新增量外，另一个重要指标是客户获取成本。客户获取成本是一个总体指标，即所有用于流量和品牌的成本除以当前时间段产生的新用户数量外，这是单个用户的客户获取成本。不能说只针对某个渠道，这对品牌广告是不公平的。2.激活用户信息流贷款广告（Activation）激活是指用户发现产品价值并产生重复使用产品动力的过程。一般来说，用户在第一次完整体验产品主流程后，使用了第二次，完成了产品主流程，我认为用户激活成功。例如，用户使用电子商务优惠券购买0元水果，如果用户没有回来，用户不是激活用户，通常是羊毛派对，但如果用户回来以正常价格购买苹果，那么用户即使激活成功。这与许多成长型书籍的观点不同。之所以这样定义，是因为作者在唯品会工作时参与了第二个订单回购项目。简单地说，它是为了让用户购买第二个订单。大多数用户的第一个订单使用超出成本的折扣，所以这些用户很难购买第二个订单。因此，我认为激活应该让用户发现产品的价值，而不是让用户只知道如何收集羊毛。在这里，我想再次重申，用户增长是一套完整的方法，不能独立使用，如0元优惠券等优惠措施，将吸引大量的羊毛派对，可能是一种良药，但激活用户是一种毒药，所以用户增长必须从整个AARR思考。下一步是第三种方法：激活用户的框架方法：定义激活→引导路径和方法的设计。找到产品的价值，定义用户激活是什么；京东等电子商务产品，为用户提供的价值应该是帮助用户快速、方便地选择他们最喜欢的产品，并以适当的价格获得。唯品会等电子商务产品给用户的价值应该是让用户找到自己喜欢的产品，在弱化搜索的电子商务平台上享受购物的感觉。因此，上述两种产品，一个用户完成订单即使激活。全国K歌等社交产品，产品给用户的价值在于随时随地享受唱K，与朋友分享作品的乐趣。因此，激活全民K歌应该是用户唱完了一首歌。设计可以引导用户找到产品价值的路径；在发现产品价值的那一刻，被称为Ahamoment。发现魔法数字，魔法数字是指用户在完成一定数量的指定动作后，留下来继续使用产品。Ahamoment和魔法数字是相互关联的，用户到达Ahamoment的那一刻往往是魔法数字实现的那一刻。例如，Facebook的魔法数字是5。当你关注5个朋友时，你会发现这个应用程序的乐趣和5个朋友的用户。与4个朋友的用户相比，保留率突然增加。因此，诱导用户关注5个用户已成为用户激活的焦点，产品经理需要设计一条合理的路径来诱导用户完成5个用户的关注。魔法数字从何而来？这就是为什么我在一开始就提到了数据系统和团队敏捷性的重要性，因为测试贯穿于整个用户增长过程。3.留存用户（Retention）保留的定义相对简单，即用户在指定时间内重复产品的价值。请注意，我所说的是产生价值。如果用户每天登录一个电子商务应用程序，但没有购买行为，在我的方法论中，用户将不会被保留。当然，每个家庭都有不同的价值定义。在游戏中，不收费的玩家也有意义，这可能是收费玩家的娱乐功能之一。用户之所以继续为产品产生价值，比如付费使用或购买，是因为产品继续为用户提供价值，这部分价值可以被用户持续感知。在许多增长书籍中，新用户和老用户将分开保留。如上所述，我将新用户保留归类为激活用户。因此，这里的保留是指激活后的用户保留，即老用户保留。下一步是第四个方法论：老用户保留的方法论：持续的用户沟通 增加用户沉没成本 创造额外的价值。当谈到如何保留用户时，许多文章和书籍会让每个人都建立一个会员激励系统。事实上，会员激励系统是一种外观，其核心应该是“增加用户沉没成本，创造额外价值”的外观。持续的用户沟通为什么要继续与用户沟通，因为当产品形式没有大的变化时，我们需要让用户继续感受到产品的价值，所以我们需要采取一系列措施与用户沟通，这些沟通，需要与用户有尽可能多的联系。这里有一个关键点:用户分组。有效沟通的前提之一是相关性，用户不喜欢听与自身利益无关的事情。合理分组用户。在这里，我将简要描述一个案例。在PPmoney工作期间，我建立了一个用户自动营销系统。主要思想是，一旦用户满足某些条件，他们就会自动触发短信营销。而这些条件，就是我对用户的分层。一般而言，我们可以根据以下维度对用户进行分层:用户的人口属性(年龄、性别、收入、地理位置、职业、亚文化等)。)用户的购买类别(用户对类别和品牌的偏好)用户的渠道细分(用户从哪个渠道获得)用户的价值(通过RFM模型对用户进行分类)。用户分层需要更加细致，努力做到千人千面。在PPmoney，我主要对用户的渠道和操作流程进行二维用户分类。分类方法如下图所示：其中，每个小网格中的副本和盈利范围将通过日常数据反馈不断修改和迭代。在PPmoney中，我主要对用户的渠道和操作流程进行二维用户分类。分类方法如下图所示：其中，每个小网格中的副本和盈利范围将通过日常数据反馈不断修改和迭代。如何找到用户操作过程的临界点？如何找到这7天和14天？请阅读作者的另一篇文章：用户操作的基本技能：基于用户行为，我们发现了用户流失的一些共同点。在流失之前，这些用户做了哪些行为？比如我们发现用户N天不回访产品后，损失会突然上升。对于有类似行为的用户，要进行流失预警沟通，防止用户流失，因为一旦用户流失，就很难召回。虽然管理沉没成本不应该阻碍决策，但在正常人的决策中，他们经常会出现这样的情况：“我在这里花了很多钱成为高级会员，我最好继续在这里买东西来保持我的会员头衔。”我认为付费会员是一种增加用户沉没成本的游戏。事实上，付费会员本身通常对平台没有利润。当我们购买付费会员时，我们会得到一些优惠券的回报。大多数情况下，这些优惠券的金额甚至大于付费会员的会员费。但一旦用户支付会员费，就会产生沉没成本，使用户有更高的保留可能性。在创造额外价值的过程中，我提到了一个核心思想：“为什么用户继续为产品产生价值，如付费使用或购买，因为产品继续为用户提供价值”。如果我们为用户提供更多的额外价值，用户将继续购买。最简单的例子是海底捞。与普通火锅店不同，他们的逆天服务是给用户额外的价值，但用户也用真金白银回馈海底捞。海底捞的生意总是那么好。在互联网产品中，我们经常使用积分兑换等用户激励系统来为用户创造价值。在这里，我想介绍一个想法——跨境权益。例如，支付宝的铂金会员在中国许多机场乘飞机时可以获得优先登机权。这是跨境权益。产品本身不能为用户提供此价值，因此我们通过跨境权益为用户提供价值。此外，信用卡和星级酒店联名卡也是通过跨境权益为用户提升价值的想法。说到用户激励系统，我读了一篇文章，如何构建各种用户激励系统？》有详细的方法论介绍。