教育产品如何运用退费门槛影响消费决策？

作为一名产品经理，我总是留出一些时间思考操作问题。我相信有很多同事喜欢像我一样思考研究操作。个人认为，产品、经营不分家，不注重经营的产品不是好建筑师。当然，我还没有像专业运营那样有自己成熟的方法。这真是一条野路，所以本文仅供交流和讨论。由于“让教育变得更好”的雄心壮志，我毅然加入了竞争激烈的教育行业。经过几年的努力，我对教育产品、课程内容、教学服务和运营策略有了一点感受。因此，本文讨论了教育行业的运营策略。教育行业基于利益驱动的客户获取运营策略，其中最直接、最粗糙的是“但退款”：但是考试退费，分数不多，培训后找不到工作退费...各种退费策略。一开始真的很抢眼，抓住了用户“求过”的侥幸心理，给人一种“必过”的错觉。其实只是和用户玩了一个文字游戏，缺乏诚意。最后只是一次性交易，品牌受损，口碑下降。事实上，价格和效果是教育产品用户最关心的两个因素，尤其是效果。但众所周知，教育效果后知后觉，非常不可控。所以为了让用户相信产品的效果，目前最有说服力的手段就是“不退费”。然而，退款的门槛实际上非常高。一旦用户注意到“高门槛”，就会降低对产品的信心，增加用户需要承担的风险，再次陷入决策困境。为了让用户摆脱决策困境，减少思维时间，必须降低门槛，但降低门槛会给产品方带来风险，大大提高成本。这似乎是一场死亡，无法解决的死亡。然而，我写这篇文章的目的是告诉你，事实上，仍然有办法解决死亡，方法是我想说的“更真诚的退款”。既然破解的是死局，逻辑肯定很复杂。我煞费苦心地用最简单的语言来描述这个计划。这次先说说这个方案的1.0版。为了便于记忆，我暂时称之为“以退为进操作法1.0”。请耐心，文笔一般，主要靠理解。1、方案背景教育产品的客户获取成本越来越高。除了机构之间的竞争外，更难获得客户、转型和回购。免费、退款、全礼品等方式是吸引客户的常用手段，但随着用户对操作程序认知的提高和风险防范意识的提高，现有手段的效果越来越差。教育产品的效果是无法控制的。除了教育和培训的先天特征外，出勤率、学生状态、教师水平、课程质量、服务跟踪等都会影响最终效果。目前，教育机构多采用课前评价、各类课型、知名教师等手段，以提高教学效果。虽然投资成本高，如教师投资、研发投资、技术投资等，但效果的可控性并没有大大提高。2、用户分析用户在选择教育产品时最关心的是效果，其次是价格，然后是一些辅助因素（上课时间、地点、配套服务等）。教育最大的特点是“后发性”，一开始无法告诉用户能达到什么效果。即使用户面前有很多案例，用户也会认为只是“别人的”(说实话，教育机构自己也不知道能达到什么效果)。从本质上讲，用户选择教育产品就是赌博，承担时间、金钱、效果三大风险。用户可以想象有三个结果：最好的结果是时间和金钱，但理想甚至超出预期效果；结果是效果不理想，时间也花了，但退款，至少恢复经济损失；最糟糕的结果是花时间和金钱，没有效果。以上三个结果实际上是用户在做决策时纠结的问题，即用户的决策心理。三、战略分析结合用户决策心理，我们可以简化复杂的问题，为了降低用户决策成本，让用户选择您的产品，我们需要降低用户的“三风险”，让用户感知（感知非常重要，要么触摸，要么用户容易理解）。让我们从时间风险开始。学习需要时间。对于同一门课程，最少的时间是固定的，即“课时”。因此，目前时间风险不会显著降低。我们只能告诉用户最短的时间，用户通常会根据最短的时间来评估风险。此外，效果是一个不可控的因素。谁能单方面保证教育效果？风险最大的未知事务！最后看钱，这是最可控的，就是产品方收用户多少钱，怎么收，能不能退等。，都是在双方自愿的基础上实现的，是人为控制的。因此，我们仍然需要从“金钱”因素入手，以降低用户的风险。4、方案简介课程按章节收费，允许用户在决定是否回购之前学习一章，而不是一次性购买一门甚至多门课程；每学习一章后，进行一次在线测试，并根据结果和测试时间进行评分和排名；每次测试结束后，排名前50%的用户将无条件退还全额资金。排名前10%的用户除无条件退还全额资金外，还将提供10%的课程费用奖励，排名后50%的用户不退款；该方案对用户只有一个要求，即必须在规定的时间内完成课程，但此时间不能太紧。本规定的目的不是为用户设置陷阱，而是为了统一测试、排名、及时退款和奖励；包括学习进度、测试问题、最新和最终排名、退款名单、奖励名单等信息，应公平、真实、及时。五、可行性分析一直以来，学习的价值不能及时反映，人们说“现在努力学习，未来”，相当于为学生画蛋糕，所以学生的学习动机不足，但通过退款和奖励机制，可以让学生及时实现学习的价值；一半的机会可以免费学习，也可以获奖，在今天的高教育和培训投资中，这项措施对用户，毫无疑问，它具有一定的吸引力，也能抓住一些用户的“羊毛”侥幸心理；一章收费模式大大降低了学习成本和经济风险，但收益更丰富，降低了决策成本；如果所有用户承诺“退款”，只是退款和奖励一些好用户，使方案合理、真诚，更容易获得用户信任。6、该方案的价值可以引导用户深入体验学习产品，深入体验产品是帮助用户发现产品价值的重要前提。结合高质量的内容，为用户保留甚至回购创造条件；学习通常是一个从定量变化到定性变化的过程，强烈依赖时间和学习频率，这将不可避免地提高产品的用户活动；该方案可以激发用户在学习中的主观主动性，积极学习是进步的最有力保证，大大提高了“学习效果的可控性”；如果课程和服务经得起考验，该方案可以间接创造课程和服务声誉，最终转化为品牌声誉，使声誉沟通和用户裂变成可能。以上是1.0版“退为进操作法”，万事开头难，1.0版必然有很多漏洞，所以我邀请了几个业内外的朋友来“拍砖”。以上是1.0版的“退为进操作法”，万事开头难。1.0版必然会有很多漏洞，所以我邀请了业内外的几个朋友来“拍砖”。他们真的毫不留情，各种“板砖”接踵而至。然而，我已经准备好“被拍照”了。虽然我的鼻子又蓝又肿，但我很高兴。因为有了这些“砖块”，“撤退作为一种操作方法”2.0才出现。然而，我将在下一篇文章中讨论2.0。首先，我会给你留出一些时间来回味、思考或拍打砖块。