数据运营实战心得：如何解决运营增长问题？

操作不仅是一门艺术，也是一门技术。过去，“流量为王”的理念使运营商的职责集中在拉新上。但近年来，流量成本不断上升，客观上要求我们进行精细化经营，用最少的钱做尽可能多的事情。随着市场环境的变化，经营渠道和方式的增加，经营分类更加详细。如何利用数据分析解决流量运营、用户运营、产品运营、内容运营等方面的增长问题，今天我们将与大家分享GrowingIO在数据运营方面的实践经验。1、流量运营：多维分析，优化渠道流量运营，主要解决用户来自哪里的问题。过去，广泛的流量操作只关注PV、UV等虚荣指标远远不够。1.我们需要通过多维指标来判断基本的流量状况，包括量级指标、基本质量指标和访问用户类型的比例指标。量级指标涉及不同的平台，Web端主要看访问量、PV和UV，APP主要看启动次数，DAU和NDAU。基本质量指标包括用户的平均访问时间、平均会话浏览页数（即访问深度）和跳出率，用户的活动可以通过这些指标来判断。该产品的生命周期模型广泛应用于互联网运营中，在不同的产品生命周期中，访问者的类型必须有所不同。通过[概述]页面，操作人员可以清楚地掌握流量指标及其变化趋势，并对过去的工作进行评估，预测未来的流量趋势。2.网站流量分析中的多维流量分析主要包括访问源、流量入口（登陆页面）、广告(搜索词)等角度。首先，访问来源包括直接访问、外链、搜索引擎和社交媒体。在这个分析框架下，需要逐层拆解，具体到每个渠道进行流量分析。以GrowingIO博客为例，这是一个内容操作的子站，上面有很多关于黑客数据分析和增长的文章。通过对访问来源的分析，我们发现，与其它渠道相比，微博上的用户数量和质量都很低。在运营资源有限的情况下，我们可以重新规划媒体推广策略，专注于高质量的渠道。其次，落地页的分析对流量也很重要，因为落地页是用户到达你网站的入口。如果用户被导入无效或不相关的页面，跳出率通常会更高。最后，广告也是当前流量运营的重要组成部分。一般来说，广告分析包括广告来源、广告内容、广告形式（点击、弹出窗口、效果指南）和销售份额。我们通过多维分析优化广告。以上三个因素主要是web端的分析。对于APP分析，需要考虑分发渠道、APP版本等因素。3.在增长模型中，流量进入后，需要进一步激活和转化漏斗分析。激活在每个产品中的定义是不同的，无论如何，激活都需要一定的过程和步骤。通过转换漏斗，我们可以找到每一步。以上图为例，我们分别分析了转换的每一步，分析了左侧漏斗，发现第一步到第二步的流失率最高，需要有针对性的优化。右侧分析了不同渠道的转化率，发现整体转化率为8%，但来到百度品牌区（bzclk.baidu.com）转化率高达44%，其他渠道转化率低于3%。通过各渠道的转化率数据，我们可以优化渠道运营策略。4.经过一系列的流量分析和转化分析，我们可以制定相应的渠道优化配置策略，包括搜索词、登陆页、广告优化等。对于低成本、高质量的渠道，需要加大投入，对于高成本、高质量的渠道，需要对成本进行评估，对于低质量的渠道，也需要做好评估。总的来说，渠道配置的整体管理和调整是根据成本、流量转换等综合情况进行的。二、用户操作:精细操作，改善保留。如果流量操作解决了用户来自哪里的问题，那么用户操作就是建立和维护与用户的关系。1.精细操作用户在产品上有很多互动行为，我们可以通过用户的行为对用户进行分类；然后根据不同群体的特点进行精细操作，促进用户回访。以论坛为例，用户在论坛上的行为包括：访问、浏览帖子、回复、评论、发帖、转发、分享等。我们为用户的每一种行为建立行为指数，如根据用户的转发、共享等行为建立“传播行为指数”，并通过这些指数对用户进行分类。这样，论坛上的用户分为四个维度：A浏览、B评论、C传播和D内容制作。用户可能只有一个标签指数，也可能跨越多个指数维度。在用户操作中，可以根据这些标签进行分类。例如，UGC论坛需要保持D（内容制作）用户的活动和增长率；同时，在论坛的推广和传播中，需要刺激C（传播）用户，扩大内容的传播和影响力。2.提高用户的保留率。互联网产品一般关注用户的保留率。只有用户留下来，才能进一步促进实现和传播。留存分析一般采用群体分析法，即在一定时间范围内分析具有相同特征的人群。上图显示的保留图水平比较显示了每周新用户的保留率，垂直比较显示了不同周新用户在未来一段时间的保留性能。保留时间和周期与产品体验的完整周期有关。不同的业务和产品通常有不同的时间组划分方法。例如，高品类产品的日保留更好地反映了用户与产品之间的关系，而工具周保留比日保留更具业务意义。通过时间维度的分析，发现用户保留的变化趋势，通过行为维度的分析，发现不同群体的用户差异，发现产品或运营的增长点：这对用户运营非常重要。3、产品操作：利用数据分析和监控功能产品操作是一个非常大的话题。许多操作和产品都是围绕产品进行的；让我们讨论产品功能的分析和监控。1.监控异常指标，发现用户对产品的“愤怒点”过程中有许多小功能点，用户体验是基于这些小功能点；使用这些小功能点已成为我们每一步转换的关键。以注册流程为例，一般需要手机验证。发送验证码是关键的转换节点之一；当用户点击重新发送时，这可能意味着我们的功能点存在一些问题。而这就是用户“怒点”所在，无法及时收到手机验证码。通过监测关键指标，我们可以及时发现问题并修复它们。2.通过保留曲线检验新功能的效果，有时会为在线一段时间的产品添加新功能。上线后，需要评估新功能的效果，能否满足用户的核心需求，能否给用户带来价值。通过保留曲线，不难发现，第一天使用新功能的人继续使用的比例很低，表明该功能没有很好地解决用户问题；这提醒我们需要重新思考新的在线功能。4、内容操作：准确分析每篇文章的效果。什么是内容操作？很多人认为内容操作就是编辑文章发帖，其实是片面的。在进行内容操作之前，您需要了解您的内容是作为产品（如知乎日报）还是产品的辅助功能。只有了解自己的定位，才能明确目标。为了扩大内容操作的效果，我们需要分析用户的需求，如用户感兴趣的内容、内容阅读和传播的比例。1.以GrowingIO的技术博客为例，基于内容的推荐是PGC模式。博客中的内容有不同的分类。为了降低用户获取信息的成本，我们在博客主页上设计了不同部分的入口，包括左分类导航、中文推荐和右热推荐。我们发现用户主要通过左边的导航栏和中间的推荐阅读文章，点击右边的热推荐较少。因此，在移动终端上，我们取消了右侧的热门推荐，只保留了分类导航和中间推荐。既节省了空间，又最大限度地满足了用户的内容需求。同时，我们还分析了分类导航栏的内容，发现用户对[案例分析]的内容最感兴趣，这对我们未来的内容选择是一个很好的灵感。2.运营中基于用户推荐内容的推荐，有时与用户的精细运营密切相关。每个用户都有自己喜欢的内容和类别。当我们根据用户的兴趣倾向推送时，效率肯定会更高。以GrowingIO博客为例，我们通过统计访问用户的文章点击情况，得到了上表的结果。显然，用户8对“增长秘籍”有自己的偏好，用户6、7、9对案例分享“文章更受青睐”。然后，在实际内容推送中，我们可以将增长秘密文章推送给用户8，将案例分析文章推送给用户679，其他用户可以毫无区别地推送。近年来流行的“数据驱动的精细操作”GrowthHacker其核心，其本质是通过技术创新和数据分析，实现精细操作，达到增长的目的。一个优秀的运营商，要有数据驱动的思维，掌握一定的数据分析工具。在实际业务工作中，不断从数据中提出问题，不断尝试，利用数据优化运营策略，从而实现客户和业务的增长。