SaaS企业的精益化运营之路该怎么走？

本文授权转载自GrowingIO，作者：揭发GrowingIO业务增长负责人。揭发曾任Cisco、Criteo等公司，拥有丰富的SaaSco、电子商务和在线旅游业的数据分析和解决方案经验。假如说2015年是SaaS的第一年，那么2016年就是SaaS的爆发年！经过一年多的爆发式发展，处于风口的SaaS企业将何去何从？获取流量的价格越来越贵，Saas企业精益化经营之路又该如何走？SaaSSaaS行业的特点是现金流（SofewareasaService，软件即服务)行业不同于传统行业，其资本投入和收益流程具有显著的特点。下图显示了SaaS企业客户生命周期中的资本流动模型。左下角的黄色柱表示，在早期阶段获得用户的巨大投资，包括营销部门推广、销售部门谈判和技术支持的成本。上面的蓝柱表示来自客户的收入，Saas行业通常会根据时间定期收费。如果一家Saas企业的年收入为1000W，用户流失率为30%，那么Saas行业的用户现金流模型明年将损失300W的收入；当该企业的年收入达到1亿元时，明年将损失3000W的收入。当企业用户增长率达到瓶颈时，如果此时用户流失率仍然高于30%，很可能会导致用户或收入增长停滞甚至倒退。通过以上数据分析不难看出，Saas行业具有一系列显著的特点，对业务运营产生了深远的影响：1。获取客户的成本很高。获得B端客户需要市场、销售、技术支持等部门的跟进，消耗大量的人力和精力；2.ARPA(客户单价)很高。与ToC产品相比，企业级服务客户的单价非常高；3.产品迭代需要数据支持。SaaS产品的每一次改进都需要从用户的角度用数据来衡量效果；4.用户续约和保留是业务基石。SaaS行业，LTV(用户生命周期内的价值)应大于CAC(客户获取成本)的三倍，以提高效率。鉴于这些特点，SaaS行业需要从以下四个方面进行深入探索：如何有效地获取用户，如何激活和转换用户，如何迭代和优化产品，如何利用数据推动客户成功。第一步是建立一个完善的渠道跟踪系统，然后衡量每个内容和活动的效果，最后关注转换的每一步，优化转换过程。1.1与以往拍脑袋主观判断渠道质量不同，建立精细的渠道跟踪系统。现在UTM参数配置被广泛用于跟踪用户来源。如下图所示，UTM为我们跟踪用户的广告来源、媒体、名称、内容和关键词提供了五个可自由配置的参数。通过UTM渠道跟踪系统对UTM参数配置进行分析，可以准确衡量内容营销、社会营销、SEM、DSP等市场推广工作的效果。1.2建立UTM渠道跟踪系统后，测量不同渠道的转换效果，开始日常交付和维护，然后定期分析跟踪数据。测量一个渠道的质量，可以从排水访问用户数量、跳出率、访问时间、访问深度等方面进行精细的数据分析。在渠道评价过程中，需要根据实际业务需求和应用场景选择合理的指标，不断评价渠道的质量和排水效果。最后，我们需要深入分析不同渠道的转换率；不仅要了解整体转换率，还要了解转换路径的每一步，以优化转换路径。在分析漏斗功能转化效果的同时，还可以根据广告源、浏览器、操作系统、用户区域等不同维度对转化率进行拆分。除了总体差异外，上图中显示的两个不同广告来源的新用户的转化率也不同，值得操作人员关注和思考。探索2：如何实现用户启动和激活SaaS产品功能复杂，具有一定的学习成本；SaaS企业需要帮助用户在产品层面尽快启动。在此基础上，分析用户关键行为路径的转化，激活用户。2.1用户如何使用SaaS产品会有不同的功能模块，不同的用户会有不同的使用频率和深度。Saas公司需要不断监控用户在您的产品中的表现，并通过百分比堆积图等方式观察用户在不同功能上的时间消耗比例。以上图7月11日为例，用户在不同产品功能上的时间消耗比例开始发生很大变化；两个新功能的使用时间比例显著增加。在SaaS产品运营过程中，需要对用户的使用行为进行精益分析，洞察用户的产品功能偏好和变化趋势。2.2关键路径转换分析用户在使用SaaS产品的过程中有一些关键路径，如注册路径、加载SDK路径、支付路径等。用户的转换路径可以通过机器学习快速识别，不同路径的人数比例可以计算。智能漏斗功能关键路径的顺利性直接影响用户能否成功激活或转换；因此，SaaS产品关键路径的每一步都需要精细的数据分析。通常我们用“漏斗模型”来分析关键路径的转换，下图显示了SaaS产品的注册路径。不难发现，从注册的第二步到第三步之间有明显的损失，需要我们进行深入的分析。在转换漏斗监控的注册转换率数据分析层面，我们可以分组这部分丢失的用户，然后通过用户仔细检查用户的操作行为，分析原因。在产品层面，最好的办法就是亲自去注册体验一下。如果这一步是验证手机号码的操作，用户是否无法收到验证码？还是提交验证速度太慢？这些细节可能会影响最终的转化效果！顾名思义，如何迭代和优化产品保留意味着用户留在您的网站/APP中并继续使用。通过产品保留分析，我们可以掌握用户对不同产品功能的粘性和活性，从而迭代和优化产品。保留曲线的三个阶段分为三个阶段：震荡期、选择期和稳定期。绝大多数新用户在冲击期的开始就失去了，一些用户在选择期找到了产品的价值，然后慢慢稳定下来。SaaS产品在设计过程中应考虑新用户的保留问题，尽可能直接向新用户展示核心价值功能，提高前两个阶段的保留曲线。3.2通过比较不同产品功能（功能模块）的保留程度，SaaS产品可以很容易地找到产品的核心或高价值点，保留程度高的产品功能也具有较高的价值。引导新用户通过产品设计优化找到和使用这些核心功能模块，尽早为用户创造业务价值，从而提高新用户的留存率。3.3在硅谷增长黑客实践中，一组Magicnumber(魔法数字)被人津津乐道。那么这组数字是什么样的存在呢？LinkedIn发现，如果新用户在一周内添加五个社交朋友，其保留率将非常高；如果Facebook发现新用户在一周内添加十个朋友，其保留率将非常高；Drobox发现，登录两个操作系统的用户拥有非常高的保留率。事实上，Magicnumber是一组用户行为的组合，它揭示了用户在规定时间内N次操作某个产品功能的状态。那么如何找到SaaS产品的Magicnumber呢？通过机器学习计算用户保留率与用户行为(组合)之间的相关系数。若系数在0.4-0.6之间，则表示两者正相关；若系数大于0.6，则表示两者强相关。在积极相关的用户行为(组合)中找到一个具有业务意义和可操作性的组，作为Magicnumber，促进您的产品增长。为了提高用户的保留率和活跃度，让用户续约，我们需要建立一个完整的客户成功系统，并使用数据分析来驱动客户的成功。客户成功的本质是精细化的客户管理，通过客户的“温度-健康模型”实现用户分组。水平坐标“健康指数”代表用户活动；垂直坐标的“温度指数”代表用户转换的可能性。“健康-温度”模型需要对不同群体的用户进行差异化操作策略。左上角用户活动不高，但支付转换的可能性很高；我们需要加强对用户的培训，提高用户的使用频率。右下角的用户非常活跃，但付费的可能性很低，值得深入思考。4.2客户成功层次明确客户成功思路后，需要从零开始构建客户成功分析体系，并按层次进行分析。根据业务管理的需要，可分为三层：客户整体、公司级和用户级。客户成功系统公司的高级管理层（CXO,VP级别)需要关注客户的整体情况，包括用户活动趋势、登录账户、访问时间、关键消费指数和整体健康排名。客户成功经理需要关注公司级别的健康，包括使用相应客户的关键产品模块、客户流失预测等。基层业务人员需要具体对接个人，特别是核心用户的使用情况。如果CRM系统的销售总监不使用，那么一线销售或销售人员就没有动力使用CRM；如果不使用招聘软件HRD，下面的HR也不可能使用很多。4.3我们需要建立一套完整的数据看板，以支持我们之前的逻辑和层次分析，以澄清客户成功的层次。客户成功看板应包括：客户整体活动分析、公司各模块使用活动分析、核心用户活动监控。通过对客户成功看板的数据监控，及时发现客户可能流失，介入干预，提高用户留存率。