流量ROI定成败，为什么？

对于巨头企业来说，从来没有资本寒冬，也不太在意流量问题。他们是流量入口和流量劫持者。对于企业家和新兴企业来说，一波人在资本的寒冷冬天，他们的钱耗尽了，在等待第一或第二笔融资的路上；另一波人在流量昂贵，不容易融资，流量红利一次又一次地错过，结果被高流量成本拖累；据说现在移动互联网下半年，有这样一波人，投资者的钱花，流量昂贵，用户数据看起来很漂亮，但连自己都心虚。因为前面吹得太狠，后面越难。当我们真正努力工作，看增长、收入和利润时，我们发现增长疲软，收入疲软。因为前面吹得太狠，后面越难。当我们真正努力工作，看增长、收入和利润时，我们发现增长疲软，收入疲软。投资者应该收获企业家，企业家应该收获流量（用户），但流量太垃圾，无法转化。为啥呢？别忘了，给你流量的渠道商、中间商，他们不负责流量质量，只负责欺骗。掺假流量，低质量流量，无论如何操作都不能转换，如果你没有流量识别能力，没有高质量的流量优化能力，没有流量精细操作能力，想想你能拖多久？在移动互联网的上半年，有人说，在流量获取融资的下半年，我认为流量ROI会成败。推广的量真的有价值吗？以我最熟悉的应用推广为例。每个产品都需要通过各种渠道获得数量和购买数量。第一件事是通过推广获得数量。第二件事是改变流量。客户要么在应用程序中购买道具、商品，要么点击付费广告，要么保留和活跃。获量一直被认为是最重要的事情，流量从何而来？其实花钱做推广的部门压力很大，钱要有价值，要在不同维度上花，要有理有据。第一类传统线下广告(户外、地铁、公交等。)，不能统计或量化。所有的效果反馈，数据都是最终决定权的渠道，你可能不相信，但没有更好的方法来证明；第二类是电视广告，虽然研究机构提供收视率等数据，但仍不能量化、实时统计和实时跟踪，只能听代理、媒体平台；第三类是基于互联网、移动互联网的广告，可以科学量化，这也是本文下一步要讨论的事情。虽然基于互联网的交付可以量化数据，但如何断绝真假、优劣？虽然数据可以根据互联网进行量化，但如何打破真假、优缺点？对于市场部来说，花钱是一项巨大的责任。你必须向老板解释哪里花得好，如何调整。我们都需要向老板解释这些事情，特别是在市场如此透明的情况下，此外，我们还需要一些科学的基础来评估和优化我们自己的工作。因此，做App推广，不仅要讲获量，还要讲ROI。“推广的量真的有价值吗？如果你不问自己这个问题，你的老板会在某个时候问你。投资回报率评估取决于是否恢复用户决策行为以实现科学归因。现在一些公司声称他们可以进行媒体渠道归因数据分析，但大多数公司的归因是最后一次点击互动归因，并将所有信用归因于最后一次点击的渠道，这显然是不科学的。说到科学归因，我们需要恢复用户的决策行为。有人点击今日头条的广告购买，但也许用户之前对电视广告印象深刻，出差时看到机场灯箱加深印象，在朋友圈看到有人转发的照片，想着哪一天买。然后点击今日头条的广告购买。显然，我们不能把所有的功劳都归咎于最后一家媒体。因此，多渠道的整合归因是困难的。来自不同渠道的广告信息对用户的购买转换起到了作用。为什么大多数人使用最后一次点击归因？因为更科学的多触点归因实际上很难实现，因为在线多渠道数据很难打开，而且很难定义不同渠道对用户的影响。但在特定的渠道中进行归因是可以实现的。例如，苹果竞价广告作为IOS推广的新兴推广渠道，受到广告商的青睐，尤其是游戏广告商，不仅因为成本更具成本效益，而且因为它可以做归因，可以知道哪些下载来自哪些关键词，从而帮助广告商改进关键词交付方案。(ASO也是AppStore营销，无论是关键词优化还是积分墙等刷干预手段，都无法实现如此精细的归因，本文不作具体讨论)。苹果竞价广告的归因分析最有价值的是通过数据反馈计算关键词的投入产出比。它可以跟踪一系列行为，如关键字发布开始引起的显示、用户点击、用户下载、购买甚至回购。现在有一些广告商想出海，上来问注册会计师能给我多少钱？事实上，在投标广告中，我们不能只看注册会计师。有些关键词可能更贵，但它们的转换也更好。事实上，它们可能很便宜。比如一个游戏广告商投freegame这个词，价格很高，应该增加还是减少？另一个例子是，一个词的价格很便宜，应该增加预算还是减少预算？根据经验判断，必须结合ROI数据进行评估和优化。用ROI思维回答这三个问题：1、你知道放置的关键字带来了多少下载吗？2、购买转换产生了哪些关键词？3、如何根据ROI实时调整投放关键词的ROI？根据常规程序，我们知道关键字带来的显示、点击和下载，如第一个字带来100下载，第二个字带来20下载，我们经常增加第一个字，减少第二个字；加入投资回报率思维后，会发现100个下载词没有转换，没有购买，20个下载词转换和购买更高，在此基础上，我们可以做出利益最大化的决定：增加第二个词的发布，减少第一个词的发布。ROI思维是通过ROI了解投入产出比高的关键词，增加这些词的投入，从而不断提高转化率。通过ROI了解投入产出比高的关键词，增加这些词的投入，从而不断提高转化率。这就是ROI思维。需要指出的是，我在这里说的苹果竞价广告ROI并不是指苹果SearchAds的官方归因API。目前，苹果归因API只能追溯每个下载来自哪个关键词，仍然停留在前端表面。广告商不仅想知道下载量的来源，还想知道单词带来的用户的后续转换行为（购买转换、回购等）。一般来说，在获得这部分有价值的数据之前，需要访问第三方服务提供商的SDK来制定定制埋点方案。为了便于理解，让我分享一个社交应用苹果竞价的流量ROI案例。如何利用ROI数据提高下载量和购买转化率？这是一款高端社交应用，目标用户群垂直。由于应用程序有内部购买，客户对用户质量有更高的要求，更注重用户后续付费转换。产品长期保持在社交分类300-400左右，榜单相对稳定，发布渠道主要是Facebook、Google和苹果Searchads。客户在3月份投放了一轮，平均注册会计师保持在2-3美元左右，日均下载量保持在100个左右。从2月份开始，数据基本保持不变，投放进入稳定期。换句话说，注册会计师客户仍然满意，但数量永远不会上升。他的要求是：期望降低注册会计师的价格，特别是增加下载量和ROI。在连续三个月的优化后，下载量和购买转换都有了显著的提高。怎样做？事实上，核心关键在于：通过归因分析，找到出量词和ROI高词。1、找到出量的词，提高下载量，开始时每天下载100个左右，为什么下载量不上去，主要是关键词不出去。注册会计师是ASM投放的一个方面，但有时注册会计师会控制它，但它不会出量，所以这个词非常关键。之后，根据SDK埋点获得的归因数据，通过扩展和筛选词，不断找到输出的词来增加输出，从而显著增加以后的下载量。具体情况如何？在最初的关键词中，大约有15个好词下载，大多数词下载大约1个，数百个这样的词，质量很差，虽然注册会计师很低，但没用啊。经过ROI数据的不断优化，后来发现了一些高精度的单词，整体带量达到每天200-260个左右的下载，确实比之前每天100个下载有了很大的提升。另外，在平均注册会计师上，之前是2-3美元，之后的注册会计师控制在1.8-2美元。最后，在ROI准确调整关键词和出价后，注册会计师价格将继续下降，下载量将继续上升。2、找到ROI高的词，增加购买量。如果投放不看ROI，就无法优化购买转化。该案例从6月份开始接入归因服务，6月份一个月的购买量增加了70次。通过不断优化高精度词，7月份第一周增加了45次购买。这个数据还在上升。与没有归因ROI优化的情况相比，通过ASM投放一个月的购买量只有3、5个。一般来说，通过计算关键字的投资回报率，实时控制关键字的投入产出比，并根据投资回报率优化和改进交付策略。最终的结果是数量和购买转换的双重改进。结论在移动互联网的下半年，应用推广很难快速获得数量。以ROI为导向的精细操作是关注真实和高质量用户增长和收入增长的出路。因此，据说做AppStore营销的服务公司生活得很好。当广告商需要流量时，一波刷子公司的崛起；当广告关注投资回报率时，另一波数据归因公司的崛起，如苹果竞价广告和投资回报率优化的数量江湖，以及应用程序flyer和Adjust，用于监控移动广告效果。随着移动互联网投资回报率思维的兴起和苹果应用商店生态的变化，那些专注于刷牙量的公司（尤其是第二代和第三代）逐渐被拍死在海滩上。下一波有前途的服务必须是一家进行高质量流量识别和运营优化以及归因投资回报率优化的公司，因为他们刚刚踏上了移动互联网增长疲软的时刻。当然，无视流量ROI的创业者肯定会跌得很惨。字面上的数字给投资者看，字面上的意义决定了你能走多远。