社会化是不是意味着传统企业又会落后？

社会化会给品牌营销带来什么变化？没有必要过度争论，因为变化已经在发生。社会化是否意味着传统企业再次落后？没必要太担心，因为传统品牌所体现的学习能力和速度，实践的勇气和力度不容低估。今天，讨论社会化的重点不应该是社会化有多重要，而应该是如何在战略、组织、流程和实践中逐步适应社会化时代对公司和品牌管理的要求。2011年4月，可口可乐公司CMO-JoeTripodi在哈佛商业评论的这篇文章（Coca-ColaMarketingShiftsfromImpressionstoExpressions）从传统品牌的角度很好地阐述了如何将社会化理念落实到营销策略和计划中。从这篇文章中，我们可以清楚地了解可口可乐如何从品牌战略的角度看待社会化，而不仅仅是如何从战术层面进行社会营销。核心观点，从消费者印象到消费者表达，清晰诠释了社会化给品牌带来的本质变化——我的可口可乐，我的经验，我的表达！在无处不在的社交对话中，可口可乐需要扮演主持人、协调者而不是领导者的角色。从消费者印象到消费者表达，不仅是沟通方式的变化，而且因为社会消费者反映了过去许多不同的特点，因此需要改变品牌营销的理念和方法。在印象时代，通过问卷查询获得的知名度、利用率、认知度等衡量品牌健康的指标体系可能不适用于消费者表达的时代。因此，从品牌建设效果的角度来看，也需要一套适应消费者表达时代的指标体系。 正如LarryWeber在MarketingtothesocialWeb开头所说，在社会化时代，互联网不是一个渠道；品牌所有者是一个整合者，而不是一个广播员。marketer应该以开放的心态重新思考过去的营销经验，但营销的本质并没有改变。因此，少讨论社交网络带来的技能和概念，多思考如何从营销的本质出发，从战略层面将社交理念落实到公司战略、品牌战略和具体实施计划中。这可能是品牌商社会化再造的重要起点。今年是可口可乐奥运营销年。在中国，这是微博兴起以来的第一个奥运营销年。预计可口可乐也将在中国呈现出精彩的社交品牌营销案例。以下是可口可乐品牌营销的社会化转变。很多人记得CMO的角色比现在简单，当时信息流是单向的——来自公司的消费者。在准备市场计划和预算时，关键的衡量标准是消费者的印象，即有多少人会看到、听到或读到我们的广告？如果这种方法现在仍然有效，它只能出现在电视剧《广告狂人》中。现在信息从多个方向流动，消费者的接触点翻了一番。在精准营销和一对一沟通的基础上，那些陈旧单一的做法已经被允许了。也许，最重要的变化是，消费者现在被赋予了前所未有的力量，自发地创建了我们品牌的内容，并通过自己的社交网络与整个互联网分享。它改变了我作为可口可乐CMO的角色，改变了公司与消费者建立密切关系的方式。短期来看，消费者的印象也是衡量营销效果的基石，因为它是衡量不同媒体广告效果的统一方法。然而，消费者的印象只告诉广告商一个粗略的受众范围。从定义上讲，印象是被动的，它们无法反映品牌与消费者之间真正的密切联系(engagement)——这正是我们努力实现的最终目标。拥有品牌知名度(Awareness)很好，但是有支持。（Advocacy）将公司的业务提升到下一个层次。因此，除了消费者的印象外，我们还越来越多地跟踪消费者的自发表达。对我们来说，表达代表了消费者或选民与可口可乐品牌的密切联系。这可能是一个评论，一个”like上传一张照片，一段视频，或将帖子转发到他们的社交网络上。我们正在衡量这些消费者表达的效果，通过全球2700名营销人员在全球或本地品牌建设活动中广泛应用我们所学到的经验。这是一个新时代，消费者被赋予权力，消费者与品牌关系密切，消费者与互联网紧密相连。在这个时代，取胜的关键是什么？以下是我们目前学到的一些主要经验：a)接受消费者可以创造比你更多信息的事实。在消费者自发表达的浪潮中，不必与消费者进行比较。相反，考虑植入一些能激发消费者热情的内容，如运动、音乐和流行文化。我们估计在YouTube上*可口可乐1.45亿次，但只有2600万次*可口可乐创造的内容。消费者创造的其他1.2亿次内容。就数量而言，我们无法与消费者的创意产出进行比较。但是我们可以激发符合我们要求的内容。b)创造强大的流动性(liquid)和关联性强(linked)的内容。流动性强的内容是引人入胜的创意作品，原汁原味，入乡随俗。因为这些特点，这些作品可以在任何媒体上流动，很快就会无处不在。相关性强的内容是指与品牌战略和业务目标相关联的内容。无论消费者在哪里看到这些内容，他们都会看到支持品牌整体战略的内容。当内容具有流动性和相关性的特点时，它可以激发消费者的表达，并具有快速大规模扩散的潜力。2010年可口可乐世界杯营销活动是一个流动性和相关性的例子——这是可口可乐历史上最大的营销活动。160多个国家使用相同的视觉识别系统、相同的电视广告池和相同的数字营销平台。一切都与庆祝的主题联系在一起。c)接受是消费者而不是你拥有你的品牌的事实。1985年推出新配方可口可乐时，可口可乐第一次意识到这一点。随着社交媒体的增长，这一点变得越来越重要。我写这篇文章的时候，可口可乐的facebook主页有2500多万粉丝(注:现在是4273万粉丝)。我们的粉丝主页不是由亚特兰大总部的员工完成的，而是由洛杉矶的两位消费者发起的。他们真诚地用这个主页来表达他们对可口可乐的感受。如果是十年前，像我们这样的大公司已经要求律师发出“请立即终止侵权”的信。今天，我们的做法完全不同。我们选择与他们合作创建新内容。现在我们的脸书主页每周增加约10万粉丝。d)在公司快速分享成功或失败经验的过程中建立一个过程。增加消费者的表达需要很多尝试，总有一些尝试会证明无效。因此，我们应该储备一系列的想法，这样我们就可以迅速将成功的做法复制到其他市场，并迅速分享失败的教训。例如，我们的快乐机器（HappinessMachine）YouTube视频非常成功。(注:*次数近480万次，视频在文章末尾)于是我们把他变成了电视广告，把这个低成本、病毒的概念复制到了其他市场。e)与其试图控制社区，不如像促进者、促进者、协调者或主持人一样管理社区。2009年，可口可乐推出Expedition206活动。消费者投票选出了三位他们最喜欢的可口可乐大使。这三位大使将访问206个有可口可乐销售的国家，并主持在线对话，讨论世界各地的人们感到快乐的事情。在他们273000英里的旅行中，大使们必须写博客并创建内容。我们的角色是帮助他们旅行。但这不是一个小任务！我们必须放弃对内容的控制，这样可口可乐大使才能自由地分享他们的经验。在这个消费者表达主导的时代，品牌所有者应该做的是帮助和参与社区，而不是选择控制。f)有问题要直言不讳地澄清，但首先让粉丝有机会帮你澄清问题。当然，消费者的表达并不总是积极的。因此，必须参与对话，以便在必要时澄清问题。更好的是，我们发现粉丝会在网络社区自发监督管理。当我们的Facebook网站受到极端团队的攻击时，当他们发布关于可口可乐的负面帖子时，可口可乐的粉丝会首先回应支持可口可乐的积极信息，并挑战极端团体利用社区实现极端目标。自1886年彭伯顿调出世界上第一杯可口可乐以来，Marketing发生了巨大变化。2011年5月8日，可口可乐将与世界各地的粉丝一起庆祝可口可乐125周年。届时，我会好奇有多少消费者表达会受到激发。更重要的是，我会仔细阅读这些消费者表达的内容，并将这些表达作为更好的衡量方法来衡量可口可乐在未来125年能否成功保持这个最有价值的品牌地位。