社会化营销必死，社会化运营永生。

其实我去年年底就开始琢磨这篇文章了。今年春节前，我匆匆赶出去发表给《销售与市场》。之后，我冷了一会儿。几周后，我又翻出来看了看，做了一些修改，尤其是最后加了几段相当长的段落。以社交媒体为基础的营销，是当今的热点。几乎没有人不谈论我遇到的营销人员。但我认为很多人对这件事的理解是错误的，甚至可以说社会营销这五个字本身就是有争议的。社会营销有三个错误：社会营销将取代传统营销。从概念上讲，没有所谓的传统营销。为了方便写作，我们将过去使用的许多营销方法写成“传统营销”，包括广告和公共关系。传统营销追求的是一种“广度”，即让越多的人知道越好。在销售实现的问题上，本质上就是这样一个公式:目标销售人群的接触量×销售技巧=销售成果。为了提高销售成果，你可以在两个等式中的任何一个变量上下功夫。前者与广度和深度有关。社会化营销——这个词我以后再讨论它的荒谬，这里也暂时为了写作方便而使用——其本质是注重互动和沟通。既然是这样，就意味着在与消费者建立深厚关系的同时，必然会带来一个后果:广度不够。事实上，有一些案例仅仅依靠社会营销来制作文章。例如，一个在美国卖街头小吃的小贩利用twitter与消费者互动来增加销量。但极端案例并不能证明“替代”之间的关系。希望通过社会营销一鸣惊人，要么想走捷径，要么是那些社会营销公司愚弄广告商投资更多预算的惊人话语——我也做过，这并不奇怪。错误2：社会营销是一场营销革命。说这话的人，我老实不礼貌地指出：你根本不明白什么是营销。即使在今天，营销链中利益相关者之间的关系也没有改变。我甚至可以说，不仅没有革命性的变化，而且正在按照过去的趋势加强。互联网是一项关注经济的运动。随着UGC（用户创建内容）的兴起，内容供应商数量大幅增加，过度的信息供需关系越来越倾向于信息接收者：在这个世界上，你越来越难让别人注意到你。这就是为什么我所谓的趋势正在加强。营销的初衷是让人先注意，要求越来越难被注意到，不明白这里有什么颠覆性的革命存在。营销的第二个特点是它必须是可复制的。整合营销传播六大工具，离不开可复制。即使是人员营销，也有所谓的“销售脚本培训”，有专门的客户问答样本。天马行空搞营销的，只能赢一时，不能赢一辈子。另一个例子是戴尔依靠twitter多卖多少美元。这实际上是一个美丽的谎言，谎言是：戴尔的增量收入增加了吗？没有人知道这个问题。很有可能有人盯着戴尔官网买货，听说twitter上有个折扣账号，自然就去了那个账号。这是什么样的营销革命？不就是另找一个地方开个折扣店吗！一些经典的营销理论，没有过时。比如4P理论，我们来看看电商行业，现在相当火爆，未来会有很大的空间，一直在践行4P理论:Product（产品），Price（价格），Place(渠道)和Promotion(各种促销)。错误3：如果你不从事社会营销，你将很快被淘汰。这是一种典型的诉诸恐惧说法，就像质量差的医生先说你有问题，然后借此机会卖一堆你根本不需要的药一样。真的有那么恐怖吗？关键看你怎么理解营销这个词。任何一种产品，都会有口碑，大众消费品的口碑随处可见，机构使用的产品，也有所谓的圈内口碑。许多声誉是自然形成的，甚至是所谓的传统营销。然而，口碑最根本的焦点在于产品本身。它可以通过社会营销来提倡或尝试，但假的毕竟是假的，很难通过社会营销继续下去。如果产品本身并不那么出色，还要做口碑，直接的后果就是五毛党盛行，微博僵尸用户肆虐。在我看来，这种社会营销的做法最终只会让用户感到厌烦。最后，它可能得不到任何好处。以上三个错误的主张一般都是由负责广告销售的营销中介机构或社交媒体的人来欺骗广告商。这三种主张有一个共同点，就是把话说到极端，所谓的话并不惊人。为了吸引广告商的注意力，这也有他们的商业逻辑，但作为一个真正想要品牌营销的人，最好是理性的，不要把一切都放在极端。以下是理解上的偏差。偏差不同于错误，偏差本身有一定的正确成分，但并非完全正确。偏差1：社会营销的测量。事实上，社会营销几乎是不可测量的。然而，为了商业考虑，如中介向广告商或品牌经理向品牌总监报告工作，必须进行测量和包装。但这里要明白的是，不要把包装好的数字汇报出来，真的是社会化营销的目标。比如新浪微博上经常有类似的“关注我粉，转发这个消息就能得到×××”的信息。这类信息的目的非常明确，即增加粉丝数量和转发信息的数量。后两者是可观察到的数字。但这两个数字对这个微博账号有多大意义呢？不能说没有，但这个意义真的可以测量吗？答案几乎是否定的。蔡文胜是第一个做这件事的人，用ipad作为奖品撬动，确实给他带来了不少人气。但这两个关节点的问题是：首先，这种受欢迎程度很难衡量，其次，他是第一个有新想法的人，后来跟进，越来越无聊。易于操作的方法是：测量标准保持不变，如报告率、关键字数量等，但利用社交媒体进行一些活动，然后吸引各种媒体的注意，从而实现这些测量指标。这样做的好处是：可能会省钱。也就是说，花100万买的数字太多，现在花20万可能就够了。但是数字是不变的。偏差二:社会营销最好的老板亲自上阵。从多年前王石在博客上就公益事业发表的言论引发的万科股价危机，到最近当当李国庆在微博上与摩托车女子大战，都说明老板亲自在社交媒体上混战并不是什么好主意。因为老板是组织的最后一个发言人，一旦出错，恢复影响需要很大的成本。但我主张高层上阵。消费者总是想在社交媒体上与商业组织沟通，而不是期望与实习生交谈，因为消费者知道实习生没有任何权力。高层管理人员可以在社交媒体中发挥提高沟通效率的作用，也可以为组织的一些应变配备必要的行政权力。此外，我还主张老板应该匿名混入社交媒体，或者多观察，但少表态。偏差3：社交营销是与目标受众互动。社交媒体的重要功能是互动。因此，社交营销和观众互动是正确的，但问题是，并非所有观众都需要互动。有一个非常精致的操作问题，一些不必要的互动行为，只会越来越麻烦，并不是所有的消费者都是合理的。此外，还需要识别单个受众的个人影响力。假如说，对不同地区的商品销售实施价格歧视是合理的，那么，对不同的消费者进行不同程度的互动也是很正常的。这是一种非常功利的做法：这家伙在微博上有很多粉丝，所以他必须小心地为他服务。这家伙没有粉丝，粗心大意也没问题。听起来有点不人道，但别忘了营销本身就是一种功利主义行为。偏差4：社会营销可以快速生效。不可否认的是，确实有很多案例，这使得商业组织利用社会营销缩短了与消费者的距离，减少了商业组织的陌生感。但问题是，社会营销，有时非常象棋“倒扑”行为：你必须首先准备好损失点。任何产品或服务都可能让消费者不满意，但不一定说这个产品一定有缺陷。如果消费者意识到产品背后的组织缺乏沟通的可能性，如果这种不满不是太大，通常的结果是“忘记”。但如果消费者知道互联网上有一个与组织对话的渠道，这种不满可能会被说出来。即使只是点对点的交流，社交媒体也不仅仅是点对点的交流。其他用户很可能会看到消费者和组织之间的对话。所以，嗯，是的，我想说：造成小危机，处理不当，大危机是可能的。因此，在社会营销开展之前，组织应该做的是：问题管理，即收集一些可能的消费者投诉，做出一些样本答案，并制定组织内部处理过程。我曾经在一篇文章中说，社会营销是危机公关的开始，到目前为止我认为这很好。任何组织都不能忽视社会化运作中社会化媒体的存在和发展是客观事实，只会越来越大。但对于这样一个事实，商业组织的反应是否应该利用社交媒体进行营销？我想，不完全是。营销是关于可测量的，可控的沟通，追求一定的广度，而社会营销，在这三点上，只是有先天的缺陷。因此，我们应该回到利用社交媒体做什么的根本问题。社交媒体注重组织与消费者之间的沟通，有时是为了说服消费者接受组织的某种说法，但更多的时候，情况并非如此——事实上，这是非常困难的。我的观点是：利用社交媒体与观众交流的目的是更好地改进产品和服务，甚至找到新的商机！从这个目的来看，这不像营销部门，更像是企业经营部门。正如前面提到的，企业高级管理层应该参与社交媒体。我给出了两个原因：一是满足消费者与强大人物对话的期望，二是高级管理层有行政权力。这种行政权力该怎么办？无论是小改进还是大改造，总之都是反馈到组织内的各个生产环节，以满足消费者的实际需求。这不仅仅是收集意见。这种“满足需求”应该得到执行力的保证。今天的许多所谓社会营销，都是挖空心思在那里做说服观众的工作，说实话，传统的营销手法这个工作也做得很好。社交媒体给了消费者发言的机会，这实际上是商业组织以前从未遇到过的机会：你有可能便宜到几乎免费了解市场趋势和消费者的期望。不幸的是，我认为大多数商业组织并没有真正意识到并实施它。如果我们想谈论革命，传统和社交媒体带来的巨大变化是，如果商业组织仍然以产品驱动的方式运作，它们很可能无法满足需求或效率低下。今天的商业组织应该知道，他们应该以社交媒体上的各种原创言论为基石，调整自己的经营模式。而这一点，真的是要组织自己做出深刻的整体改变。随着社交媒体时代的到来，营销并不是单独的。社会营销和社会运营的区别为什么要扣字眼？营销和运营有什么区别？简单列出。首先，社会化运作有固定的阵地，社会化营销可能不一定存在。所谓有固定位置，就是有官方微博账号或者SNS账号，之后要做的就是运营这个账号，而不是宣传这个账号。该账户的主要目的是与消费者沟通，而不是寻求拥有10万粉丝。有时候社会营销不一定有固定账号，尤其是买五毛党做这件事。如果没有固定的账户，就没有长期的目标。你所做的就是暂时快乐的事情。第二，社会化经营是为了解决客户的实际问题，至于解决得好带来的沟通，是副产品。社会营销的主要目的是传播。可以用不恰当的比喻来形容。比如公司捐50万建希望小学，最重要的是建小学。还是把建小学告诉别人为重？这就是运营和营销的区别。第三，社会化经营不注重炒作，一刀一枪做出来，社会化营销一定要有“炒作”的成分，因为它是以传播为目标的。如果有炒作的成分，使用五毛党是下一步必然的逻辑。第四，社会营销以规划为主，因为沟通渠道和平台基本不变，关键是如何让这个渠道和平台发挥意想不到的沟通作用，所以创造力变得非常关键。营销中的campaign这个词非常恰当:策划，可以解决为战斗。因此，社会营销是战斗式、运动式的。但社会化经营是以消费者的实际利益为主导的，没有解决问题吗？有没有帮助客户？这是核心问题。只要企业在运作，这种问题就是长期的，不是战斗式的，campaign对它有辅助作用。第五，社会营销以品牌为核心，但社会运营以产品为核心。品牌是虚拟的，产品是真实的。品牌以传播为基础，产品以实际功能为基础。最后，社交营销可以由agency操作，但在社交运营中，agency只能起到辅助作用，因为它是一个外围组织，不如你了解产品，不能改变你的内部流程。我以前写过这样的文章（http://weiwuhui.com/3360.html），可以参考。总结在当今社交媒体时代，每个人都可以说两句话，请商业公司意识到这样一个问题：回顾过去，做好他们的产品和服务。没有水银泻地无微不至的经营，什么社会化营销，最后还是一个骗局，没用。