“SNS+电商”到底哪个环节出了问题？

与其寻找商品和购物，不如与他人建立联系，了解联系人的动态，与朋友分享生活的乐趣。一年前，快乐网、人人等国内一批SNS网站试图在电子商务的帮助下取得突破。现在，这个梦想正陷入“即将被粉碎”的困境。糯米连续四个季度亏损，去年亏损3080万美元(从去年第四季度到今年第三季度亏损910万美元、820万美元、720万美元、630万美元)；据消息人士透露，人人网购物分享网站“人人购物”推出一年后，收入聊天可数。巧合的是，除了去年放弃自建团购业务外，其电子商务业务名品折扣和快乐集品尚未获得收入。新浪微博不断向SNS靠拢，在电子商务探索的道路上也走得非常艰难。2011年5月，新浪首席执行官曹国伟高调：电子商务是新浪微博可能存在的六种商业模式之一。三个月后，新浪微博与JD.COM商城合作推出微博购物模式。新版新浪微博企业为JD.COM商城提供产品展示页面和链接跳转。微博用户可以直接在JD.COM商城企业微博上购买JD.COM产品。在新浪微博上，类似的合作模式不断上演，但这种模式并没有走得太远。一位电子商务业内人士告诉腾讯科技：“这些电子商务网站在微博上投入了大量的精力和资源，但订单很少，微博电子商务营销很少有成功的案例。一年前，如“SNS对电子商务有很大帮助”、随着微博活动的降低和商业模式的质疑，“微博对电子商务有明显的拉动作用”等论调也陷入沉默。更有消息称，淘宝店在微博营销上的投入正在大幅下降。各种迹象表明，目前国内SNS电子商务之路已经开始面临挑战。“SNS “电子商务”的前景看似美好，行之却难。问题是什么？困难:SNS掘金电商是伪命题？即使是海外SNS巨头Facebook也在电商化的道路上崩溃了。今年10月8日，Facebook开始测试一个关于“我想要”的项目（Want）按钮和商品图片“收藏”（Collect）新服务迈出了染指电子商务的第一步。当时，人们甚至预测，随着Facebook电子商务的推进，其社交购物体验将成为亚马逊电子商务巨头的强大竞争对手。然而，不到一个月后的10月26日，Facebook就关闭了测试业务。此外，Facebook自去年以来一直让商家进入其平台，但现在包括北美最大的游戏零售商Gamestop在内的商家已经关闭了其在Facebook上的电子商务业务。Facebook电商化第一阶段没有结束。根据国外第三方研究机构IBMBenchmark的数据，社交网络给美国电子商务带来的流量几乎可以忽略不计。就在不久前的“黑色星期五”那天，美国电子商务从Facebook开始、Twitter等社交网站导致的交易量仅占总交易量的0.34%，略低于去年的0.53%。短期内，无论是国内还是国外，社交网络的电子商务之路都处于低谷。原因何在？“电子商务在SNS中没有机会，SNS电子商务本身就是一个伪命题。SNS专注于社交网络，而电子商务则专注于消费。这两个应用程序完全是两个不同的场景。“百度社交网络业务部的一位高管告诉腾讯科技，“这就像我们不会去商场线下找朋友一样，在社交聚会上自然不喜欢商品的销售。“SNS拥有巨大的流量，设计师认为说服这些用户在他们的平台上购物应该很简单，但这只是理所当然的，只是产品运营商的想法，而不是用户的真正需求。”“对于微博的电子商务，一方面，由于微博过于分散，依靠数据挖掘很难做广告；另一方面，社交网络和电子商务是基于相互信任，社交电子商务发展的前提尚未成熟。SNS领域上述人士对SNS电商之路泼冷水也得到了电商从业者的认可。从事微博等SNS电子商务运营的人士认为，微博等SNS网站可以作为与用户沟通和口碑的场所，但很难成为销售商品的领地。由于社交网站和电子商务网站的属性存在根本差异，人们的购物习惯难以改变。SNS动机是与他人建立联系，了解联系人的动态，与朋友分享生活中的乐趣，而不是寻找商品和购物。SNS网站希望通过分享和推荐关系来促进购物，但用户的愿望揭示了SNS掘金电子商务面临挑战的另一个原因。“首先，我在JD.COM商城、天猫等网站购物非常方便。为什么要借助社交平台？其次，我不希望分享日志和照片的朋友和寻求购物建议的人混在一起，也不希望父母知道我在买什么。我不会买朋友推荐或分享的衣服。毕竟和朋友撞衬衫很尴尬。此外，一些用户担心，如果他们通过SNS网站购物，他们的日常购物习惯或个人信息将与零售商共享，他们的个人隐私将在一定程度上泄露。据腾讯科技报道，无论是人人网还是快乐网，平台上都有大量的网络营销机构，以一些好名字和用户为朋友，然后推广各种商品和网上商店广告。这也伤害了SNS电子商务的用户体验。正是上述原因阻碍了整个SNS行业电子商务的步伐。寻求变革：在三种模式下，电子商务是基于一些风险投资者。两三年前，他们认为从SNS的角度参与电子商务是困难的。然而，蘑菇街和美丽在2011-2012年的兴起，让他看到了SNS电子商务的变种——社会化电子商务的前景。但美丽说，蘑菇街只是一个购物指南电子商务社区，本质上是一种倒流的做法，其中没有熟人之间的社会关系，只有基于兴趣的用户群体。目前，国内SNS电子商务模式大致分为三种：一是基于SNS网站，电子商务网站进行网络营销，如许多微博营销；二，电子商务网站本身增加了SNS功能，如淘宝SNS；第三，基于兴趣的社交电子商务社区，如美丽、蘑菇街等。其中，前两种模式在中国并没有得到很大的改进，即上述SNS掘金电子商务陷入困境。但第三，已经小有所成，这也成为包括人人网和快乐网在内的众多SNS网站的追求模式，但前提是先有成功的电商。业内评论家程苓峰认为，没有淘宝的大树，美丽也很难成长。“淘宝就像一家大超市，美丽地说，大超市被过滤成一个精品房。用户简化了获取有效信息的路径，淘宝获取了流量和交易，美说得到了分享。DCCI副总经理傅志华在腾讯微博上表示：“蘑菇街只是一个封闭的电子商务社区。大型访客的来源和目的地是淘宝。它不依赖于SNS社区，因此不容易形成社会效应和扩散效应。“无论哪种模式，电子商务都是关键，是基石，SNS只是辅助角色。没有外部的购物环境，只有纯粹的社会关系，很难形成SNS电子商务的布局。一位电商业内人士说：“即使有成功的电商，再做SNS布局也不容易。实际上，淘宝的SNS之路间接验证了上述人的论断。继淘江湖不温不火之后，2011年，淘宝掀起了电子商务SNS化浪潮，先后推出了哇哦、爱购物、淘宝圈、顽兔社区等电子商务社区。然而，目前，淘宝的电子商务仍然主要集成了一些社会元素。用户在淘宝上购买商品时浏览其他用户的评论，查看其他用户的购买行为，这只是电子商务购物渠道的延伸。阿里巴巴集团首席数据官陆兆禧曾表示，淘宝的SNS化是为用户建立网络，加强用户关系。但一两年过去了，淘宝带动熟人购物的梦想还没有实现。虽然以前依靠社区的铁血和豆瓣也在尝试运营电子商务，但并没有取得重大突破。毫无疑问，SNS本身就有很大的诱人流量，如果能在中途遇到挑战后做出调整，或者迎来好机会。有用户建议SNS可以将用户分组。一组是关于个人信息，另一组是关于电子商务购物。包装电子商务优良产品首席执行官徐华伟认为，移动互联网的发展有利于SNS电子商务的道路，特别是微信等杀手移动SNS应用，可以结合许多传统的线下卖家O2O，走出SNS电子商务的新道路。各种想法仍在试验中。可以想象，在社交平台急于寻找更大的商业模式的背景下，电子商务的长期直接实现将是一个重要的选择。