砸钱做市场，到底是在做什么？

如何利用市场上的杠杆，激活市场，开发新产品，许多公司花钱做市场营销，忙着在电梯上贴广告，忙着在微博上购买和转发，忙着在电视上大规模洗脑用户，但往往不清楚：花钱做市场，你在做什么？是的，我们究竟为什么要砸钱？一种流行的观点是，花钱做市场营销是为了直接带来巨大的销售——当人们看到广告时，他们会被广告中的美女、婴儿和产品卖点所吸引，从而疯狂地在街上购买。这种流行的观点是如此符合一个人的直觉，但它是如此不现实（只要你想想你作为一个消费者做了多少次），就会给大量的企业带来误导。再举一篇文章用的真实例子:为什么？因为在这个营销计划中，所有的营销都是由公司营销部门完成的。而真正有效的营销，是消费者帮你做的，营销部只起到了初始刺激的作用。想象一个正常的社区居民，唯一的营销渠道是电梯广告（市场预算），其他免费强大的营销方式，他没有任何渠道联系——他不会问邻居哪个服务好，也不会因为看到邻居使用计算机服务，然后因为服务（因为一线城市高端社区居民几乎没有相互沟通）。这意味着O2O公司的所有营销成本都由自己的营销部门承担。真正的营销专家应该有这样一个基本的常识：没有一家公司能够一次性承担所有营销活动的成本。因为每一项营销活动的成功都必须依靠后续的连锁反应：很少有人看到广告并下订单，甚至远远无法弥补广告的巨大成本。然而，广告之所以有效，是因为少数人在看到并下订单后，可以在一个群体中引发连锁反应——例如，向周围的朋友推荐，例如，在周围的人看到产品后，使用产品并跟随潮流购买。如果营销活动不刺激这一系列连锁反应，就相当于不利用市场上巨大的杠杆，完全依靠自己的力量攻击市场——这当然不好，没有企业有如此强大的力量，可以直接改变成数千人的行动。因此，你认为营销活动是由营销部门进行的，但事实并非如此。营销活动的主体是大多数消费者，营销部门的作用只是刺激他们帮助你进行营销。想想你自己购买和尝试新产品（比如新化妆品）的经验。有多大比例是因为你看到你周围的朋友使用它，被周围的人推荐（杠杆），有多大比例是因为你看到广告后感到兴奋和购买（市场部本身的力量）。正因为如此，几乎没有营销人员能够在无法交换意见的群体中实施任何有意义的营销计划（如在北京一个高端社区推广上门计算机服务），这也是上述企业推广失败的重要原因。你真正需要做的是进入一个相互参考的群体（上一篇文章的内容“李叫野兽”做市场，不一定知道什么是“市场”），然后使用有限的营销预算，为市场提供初始刺激，然后使用它引起的连锁反应（如消费者讨论、示范、推荐）攻击市场。只有这样，我们才能利用杠杆来扩大有限市场预算的效果。所以，在一个消费群体中，到底有什么杠杆力量可以利用呢？事实上，市场上主要有两种杠杆：意见参考效应——我们被推荐，与他人讨论——我们看到他人使用产品的第一个杠杆：意见参考效应，有一个更流行的说法，称为“声誉”——消费者购买某种商品，询问他人，或者你使用某种商品，主动向其他朋友推荐。即使大多数新产品进入正确的细分市场，推广缓慢的原因是群体内的意见参考效应没有得到有效激活。例如，一段时间前，我遇到了这样一个客户：一家生产有机食品的企业（有机外汇），生产具有成本效益的有机食品，在集中广告中谈论各种产品的有机和健康，推广转化率不高。这种推广信息必然不会在一个群体中引起有效的口碑效应。想象一下，假设你看到广告后真的买了这种有机大米，吃完后和朋友分享的可能性有多大？很少，因为产品推广：缺乏新奇——即使是最美味的大米，感官影响也不大，至于健康，用户几乎不会分享这些奇怪的信息。 缺乏必要的知识分享——即使用户想要分享，分享什么？普通用户能知道有机米、绿米、生态米等一系列概念的区别吗？假如你自己不懂，怎么能推荐给别人呢？缺乏共享的话题——宣传只讲大米本身，所以只有当用户讨论大米的话题时，才会想到有机大米。但是用户谈论大米话题的频率太少，很难记住。简而言之，用户不会感到奇怪，不了解产品，更不用说讨论相关话题的习惯了，自然不会经常推荐。那么该怎么办呢？在选择了一个市场之后，如何激活口碑？1.提供有意义的新奇人是典型的群居动物。在进化之初，他们就有了“与群体分享新奇事物”的本能——古代部落的猎人看到一个他们从未见过的野生水果或一只潜伏在附近的老虎，他们肯定会迅速将新闻传播到整个部落。这种信息共享机制确保了部落的延续。现在也是如此。我们发现餐馆、奇怪的新闻或特殊的口红会与我们的朋友分享，甚至适度夸张。如果你想激活这种共享推荐机制，一个非常重要的原则是提高信息的新颖性。另一方面，上述有机食品信息：关于最美味的XX、有机生态XX、健康XX等广告，长期以来一直充斥着街道，几乎没有共享价值，更不用说用户不知道“有机”意味着什么，意味着什么。所以首先要提高信息的新颖性:这个产品的优点和特点，有什么对比？为什么这种对比有意义？然后我们发现了有机产品的几个特点：种植周期长(不能催熟)、每次土地用完，都要休耕3年，复杂的国家认证体系，消耗大量人工除虫(而不是农药)等。这种对比是什么？当然，它与追求效率、工业化和低成本的流行化形成了对比。（而不是与“无机”的对比）因此，它可以包装“慢”的概念，而不是“有机”的概念，因为前者不仅总结了这类产品的最大特点（生产慢、成本高），而且与目标市场一线城市快节奏的生活方式形成对比，也暗示高成本支撑高价格。简而言之，为了在小组中引起讨论和推荐，我们必须提供可以理解的新奇信息（“有机”既不新奇也不难理解），并找到打破预期的方法。打破预期是什么意思？当我们听到办公室里有人喊“蟑螂”时，我们的眼睛会在第一秒扫到桌子下面；当我们听到有人喊“蜘蛛”时，我们的眼睛会在第一秒扫到角落——因为我们过去已经建立了“蟑螂”、“蜘蛛”的知识通常在哪里？当你听到信息时，它会唤起过去的记忆（比如桌子下面的蟑螂），并立即建立期望。一旦这种预期被打破，就会产生对比感。例如，你打电话给主人来修理电脑。这时，你已经对上门的主人产生了期望（想想看，可能是一个穿蓝色工装的工人）。结果，一个穿着钢铁侠衣服的人来到了门口，这打破了预期，更容易主动与他人分享。如果您的产品、服务、营销等任何环节都有打破预期的体验，用户自然会提高分享率，并主动与朋友交谈。(当然，如果你的产品令人失望，打破了预期，人们会在这个时候主动分享，但这对你不利。）2.什么时候创造知识差距，人们会主动分享知识、信息和商品？当人们发现某个问题存在“知识差距”时——例如，如果你的朋友买了普通大米，吃得很开心，而你知道这种大米不够健康，你会冲动地告诉他可以买有机大米。此时，你的知识（理解大米之间的区别）和朋友的知识（他不理解）会产生差距，这种知识差距会刺激你主动与朋友分享信息，也会刺激你的朋友主动向你询问信息。如果你想刺激用户的共享，刺激他们的连锁反应，你必须找到创建这种知识差距的方法——主动为用户提供必要的知识，让他们有超越他人知识的优越感。比如小米手机在营销初期，大力宣传手机行业暴利，说明小米为什么高配低价，杀死各种高端手机。这种宣传让第一波看到广告的人产生了比其他人更多的知识(比如更了解手机行业)。他们会因为优越感等原因在各种场合逐渐宣传这种知识——“原来大家都用三星，你知道吗？三星4000多部手机，成本和1999年的小米差不多！手机行业是……”上述有机食品广告，没有创造这种“知识差距”，消费者看到所有的海报广告，仍然不会比没有看到广告的人更了解什么是有机的，对生活的意义，自然不会分享，企业不能利用市场的杠杆。3.要充分利用市场上的杠杆，就必须回答这样一个问题:消费者什么时候能讨论你？在上述有机大米的广告中，这个问题的答案非常简单：只有当消费者讨论“什么是更美味的大米”时。但是，如果你稍微回想一下，你会发现“大米”是消费者讨论的热门话题吗？消费者经常讨论“什么是最好的米饭”吗？当然不是。事实上，大米是如此微不足道，每个人都习惯了食物，消费者很少讨论这个话题。那么该怎么办呢？一般的做法是绑定产品更容易被讨论和参考的话题。例如，方泰吸油烟机：吸油烟机也是一个我们不经常讨论的话题。它在家里一直微不足道，属于耐用品。它几年只买一次。据估计，讨论的频率不如矿泉水。因此，方泰去年的新广告将油烟机等难以提及和讨论的产品与护肤话题、母亲生病、眼睛健康等建立了联系。例如，“购买高端护肤产品来保养皮肤，但无法与低质量油烟机的破坏竞争”——油烟机是一个低频话题，但女性皮肤护理是一个高频话题，几乎所有的年轻女性，经常交换关于皮肤护理问题的意见。将油烟机绑定到皮肤护理问题上很容易引起讨论。毕竟，只要人们不交换某个问题的意见，这意味着你不能利用群体中的杠杆作用，也不能通过一次性营销刺激连锁反应。同样，上面的有机大米也可以采用这样的思路，与一个大家经常讨论、想要解决的问题联系在一起。再比如西少爷肉夹馍刚出来的时候，写了一篇创业文章，讲了五个口北漂的心路历程，包括被女朋友甩的经历。然后发现，人们在购买肉夹馍交换意见时，会提到西少爷。当人们交换关于年轻人创业的意见时，他们会提到西少爷。当人们在北漂交换意见时，他们也会提到西少爷——这与许多人喜欢交换意见的问题有关。简而言之，高效的营销人员将激活目标群体消费者对某一问题的意见参考，积极提供有意义的新颖信息，创造知识差距，绑定热点问题，激活消费者的连锁反应，利用杠杆。第二种杠杆：除了“意见参考”外，利用群体内杠杆力的另一种方法是显示效应。换句话说，更流行的词是“从众”。例如，当你看到周围的许多人使用罗技牌鼠标时，你也会从众购买同一品牌的鼠标，这受到显示效果的影响。如果罗技完全通过广告和其他营销手段获得新用户（以前没听说过罗技）的成本是100元，那么你刚刚受到“显示效应”的影响，购买罗技鼠标，相当于帮助罗技市场部节省100元——这是一个巨大的杠杆。再比如你刷朋友圈，连续看到十几个朋友在转一篇文章《把混沌序列变成均匀伪随机序列的普遍算法》。即使它的标题烂到不使用任何标题技巧，看起来也没什么意思，你还是很有可能点击看看。因为“追随他人的行为”会对我们产生巨大的刺激，这几乎超过了所有Y型文案所能达到的最大效果。比如心理学家之前做过实验，想看看有多少人会因为看到街上有人抬头看天而停下来抬头看天。然后发现，当一个人在路上抬头看天空（即使这是一个毫无意义的举动）时，20%的路人会跟着看天空；一旦五个人抬头看天空，超过80%的人会停下来看天空（即使天空中什么都没有）。那么，如何提高显示效果呢？最简单的方法是提高形象的独特性、统一性和外观性，让消费者一眼就能看到其他人在使用你的产品。独特性:将产品形象与同类产品区分开来。比如三精口服液是蓝瓶，明显不同于同类产品(三精也提醒消费者在广告中“寻找蓝瓶”)；比如之前所有的耳机线都是黑色的(容易遮盖)，苹果率先使用白色耳机线，增强了独特性和辨识度——所以你看不出人群中谁在使用AKG耳塞(因为是黑色的)。但一眼就能看出谁在人群中使用苹果耳机。统一:所有产品都可以使用统一的图像元素。（当然，情况已经改变了）统一：所有产品都可以使用统一的图像元素。例如，巴宝莉的围巾都是格子设计的，有统一的图像识别，很容易看到周围的人是否戴着巴宝莉的围巾。若采用10种设计风格，则无法识别。外显性:产品的使用可以被群体中的其他人看到。比如上门修电脑，如果不是在社区推广，而是在公司推广，会提高修电脑服务的外观性，让身边的同事都能看到——如果你在家，只有你一个人能看到。这样，你的行为就相当于参考和展示群体。下次别人修电脑的时候，他们会问:“小王，你上次修电脑用什么AP？