滴滴吸血加班楼事件的营销策划

 2015年4月，滴滴与快滴合并对抗uber，滴滴的营销部门计划对白领进行渗透活动。如何考虑事件营销策划？这项活动非常困难。困难:uber事件营销能力很强，层出不穷；有传言说uber将立即推出快车业务，我们必须在此之前抢占用户。当时没有热点可抓。刚刚经历了红包大战，用户已经累了。在这种情况下，如何考虑事件营销策划？我们做了很多调查。数据显示，深夜叫车需求激增，但响应率很低，用户需求无法满足。因此，我们认为加班是一个很好的起点。白领的痛点是加班，如何吐槽白领的加班，谁能缓解你的加班抱怨。我们认为这是一个很好的起点，也是一个很好的传播点。因此，吸血加班楼的活动应运而生。怎样让用户自发地传播？下一步是设计一个机制，如何让用户自发传播？最终设计的活动机制是PK赛。为什么这个活动是以PK赛的形式进行的？因为这与用户的传播点是一致的。第一个传播点是善良。当我们看到同事们努力加班时，我们也愿意为他们转发。二是观战，PK是观战的好方法。第三是从众，大家都来PK，所以我愿意拉人去PK，我也想看到我的楼会赢。最后一个是八卦，这是出乎意料的，建筑之间的PK演变成公司和公司之间的PK，演变了很多八卦，如百度和腾讯PK，你会猜加班最新是推出新产品，其他公司如何处理，演变成很多八卦。因为迎合了客户的传播点，带来了很好的效果。从这条活动传播的道路上，我们更依赖于自我传播，传播速度非常快。我们有自己的微信大传播——朋友圈传播——排行榜截图——微博吐槽和PK微博吐槽截图——微信媒体跟进报道。我认为活动营销最关键的因素是：用户内容参与（UGC活动）、用户可传播（转发动机）和品牌定位。用户可以参与生产内容，即UGC（UserGeneratedContent）可参与性。一般有几种动机可以激励用户制作内容：展示我的个性和才华。(例:足迹，脸萌)可以获得奖励。(也就是说，这不是奖学金活动吗)可以增强人脉。(例:脉脉，领英)能展现自己的态度和立场。（例如：当然，大多数人仍然属于第一个动机——展示他们有趣的天赋）用户可传播（转发动机）包括以下特点：转发奖励。内容有趣。内容产生共鸣。内容有争议。(可能产生负面影响)从这张图中我们可以看到，真正合格的事件营销前两个要素——强大的传播动机和强大的UGC生产动机。此外，最重要的是品牌契合度。(这个话题很深，不会在这里过度展开)让我们来看看滴滴出行的吸血楼事件。目标客户:出租车软件的主要用户是年轻白领，尤其是互联网从业者。滴滴旅行可以弥补他们晚上加班后回家的尴尬。共鸣点：同一公司、同一地块的人会有很强的认同感，一起加班的人有一种友谊，很容易扩大事件的传播。UGC生产动力:投票分享是轻量级UGC生产。但作为出租车软件的活动，这种UGC的强度恰到好处。互联网加班的问题也可以和职场八卦联系起来。而且作为司机用户，也可以帮助他们在后期优化接收路线。激励措施：各种优惠券，直接实惠有效。不拐弯抹角。传播方式:微信微信官方账号作为优势渠道，即使单线攻击也能杀死四面八方。品牌形象传递：提升滴滴出行的贴心服务定位，想客户所想，急客户所急。对于事件营销的其他干货：我们对运营和营销的共同问题基本上分为三个方面：如何做微信运营，如何拉粉，如何防止后期用户流失？微信运营是一个整体而长期的运营过程，需要长期的规划和布局，短期的爆发是不可依赖的。在建立这个微信官方账号之前，我们必须了解我们的目的。例如，订阅号需要内容来吸引用户，分享好的信息，在朋友圈中发酵，给用户真正有效的信息，让用户获得独家信息，吸引粉丝，然后不断维护，从而达到增加粉末的目的。服务号，更多的不是通过内容，而是通过功能，以独特的功能从不同的角落吸引用户使用功能，从而导向商场，应用程序，这是两者之间的区别。明确目的后，下一步就是明确用户是谁，了解用户是如何存在于社交平台上的。例如，当我们是母亲和婴儿时，我们的用户群主要是母亲和父亲。他们可能在哪里？也许在社区母亲群或其他应用微信群中，我们可能不得不去这样的地方找他们。也有可能我们做的是家庭服务，我们面向的是白领，他们可能在各个公司的微信群里，也可能在八卦娱乐的追随者中。找出用户在哪里，就成功了一半以上，然后就需要为这些特定用户设计内容或活动。在内容和活动中，我们需要从用户的需求开始。以母婴为例，用户的主要群体是母亲。当母亲接触母婴产品时，母亲需要关于婴儿的第一手信息，或者知道在哪里购买便宜的婴儿产品。从孩子的角度来看，母亲可能还需要在工作场所和家庭之间取得平衡的心理咨询或技能培训。这些都是母亲的需求点。分析这些需求点，找到一个与我们的产品一致的地方。比如尿布，我们可以提供多种选择尿布的方法，或者提供有孩子家庭的理财方案。总之，我们应该与我们的产品有一个很大的结合点。现在有一种现象，很多账号内容都很相似。相关数据显示，大家关注的微信官方账号有20个左右，但每天只看到5个左右，大部分都是沉睡的。如何脱离相似的信息，让用户继续关注，即如何留住用户的相关问题。为用户创造独特的价值，不要总是提取或转载他人的内容，而是从自己的特点出发，创造自己的内容。以母婴尿布为例，现在更多的尿布做海外网上购物，现在海外网上购物渠道是什么，如何帮助更多的父母找到适合他们的孩子尿布，哪个品牌适合哪个婴儿，这是非常专业的，可以做更多的扩展信息，我们也可以扩展，问更多为什么。比如父母愿意买尿布的原因是什么？忙碌的时间，不可能像老年人那样换尿布，有工作压力，不能更好地平衡家庭和工作场所，从这些考虑中，我们可以得到更多的用户内心的想法，从中得到更多的信息。此外，我们需要关注竞争产品，他们如何做内容，哪些做得好可以从中学习，哪些做得不好需要避免，这些应该考虑。在内容需求量大的情况下，还可以做征文，让用户表达自己的想法，让我们的内容更加个性化。考虑到个性化，我们也可以做一些细节来区分竞争产品。比如细节中的语气配图排版，都是反映细节的手段，很多好的账号都是通过这些从同类中脱颖而出的。有些人问除了投票还可以通过哪些活动增加粉末，我认为别人使用的好活动不适合自己，因为不同的行业和用户也会影响我们对活动的选择。我们可以从不同的行业和用户的角度来设计活动。以母婴行业为例，他们可能仍然对最美丽的婴儿更感兴趣。但如果我们是家庭服务账户，也许他们对此不感兴趣。所以我们仍然从他们感兴趣的内容主题设计活动，也许一开始没有地方开始，我们需要做一手二手信息收集，二手信息可以去更多的社交平台搜索，微博微信搜狗知乎等，看看我们的目标群体他们在玩什么，找到成功的游戏规则，可以为我们使用，做多样化的活动。活动结束后，它涉及到用户维护。在维护之初，我们应该做好用户互动。用户进来后，无论是为了体验你的产品，还是为了活动，都给了你一个机会。通过后期我们与用户的人性化，而不是机器的冷互动，用户可能会在您的平台上存在很长时间。一些品牌或企业在事件营销方面没有想法。让我给你介绍一些想法。做事件营销并不是每一个热点我们都想借，每一个热点都是生的，这是不好的，我们应该选择一种最适合我们的品牌或信息来借。假如我们的品牌很有sense，很有借势意识，比如杜蕾斯，每一个热点都借得很好，我也不反对大家借势。然而，利用这种情况仍然是非常危险的。简言之，我们仍然需要从几个方面来考虑：首先，我们是如何调性的企业？为什么杜蕾斯借了很多钱，因为杜蕾斯在进入社交平台之初就形成了自己的对话风格。每个人在做非常不寻常的事情时并不感到惊讶，但并不是每个企业都能这样做。比如你是母婴产品，负面信息不容易借，或者特别娱乐八卦事件，也不容易找到结合点。借信息特别容易，比如温馨喜庆的婚姻，或者娱乐明星生孩子的消息，靠近我们原来的行业，也可以考虑我们的用户喜欢看信息借，比如年轻的母亲与别人的孩子去幼儿园、节目、早期教育等，她很乐意理解，我们也可以借。此外，这些母亲可能会考虑回到工作场所，非常关心职业发展和其他非常鼓舞人心的事件，我们也可以借钱。第三个是有争议的部分，比如家庭纠纷离婚。我相信这些用户也愿意去看和谈论，但信息不一定是积极的。因此刚才提到了三个方面，第一个是行业接近的内容。二是用户喜欢看的内容，用户的兴趣点。三是家庭纠纷等有争议的部分。因此，这就要求我们在做事件营销时要做很多记录，有很多话题来指导方向。当我们看到这个话题与我们想要传达的信息用户看到的方向相反时，我们需要有很多话题来指导我们需要用户看到的方向。还有人质疑如何造势。造势比借势难多了。借势就是这个势头已经上升了。我们只需要和别人分开，让别人记住。更多的考虑，什么时候需要建立什么样的潜力，谁指导，什么话题需要对抗，推动公众舆论的方向，我应该在什么平台引爆，让别人观看，如何扩散围观，让传统媒体注意，给他们什么新闻视角记录事件，无论公众舆论如何，我如何指导与我相关的品牌和其他相关信息，这需要一个非常复杂的精心规划。我建议你可以从借势开始，借势多做才能造势。此外，传播资源是非常必要的。在此之前，我们还分享了事件营销的成败：内容质量、渠道质量和渠道数量三个因素。内容完成后，我们更依赖于企业公共关系的实力，调动外部资源的能力。小企业成功的例子很少，所以小企业仍然很困难。怎样才能在用户很少的基础上扩大传播？此前，媒体和渠道有两个概念：自由媒体有自己的渠道，购买媒体购买渠道在用户层面也很常见。首先，我们需要考虑那些人是我们自己的传播者、现有用户、同事、关注我们行业的记者等，他们可以作为第一批自己的用户进行传播。另一部分是外部的，我们需要通过购买或谈判来获得。