公众号、社群、微博不是给你产品引流的方式，而是产品本身

随着“互联网营销”的兴起，越来越多的企业不断尝试做微信官方账号、微博、社区营销、“参与感”、“粉丝经济”，但大部分都陷入了泥潭——投入巨大，收效甚微。这是因为绝大多数人把微信官方账号和社区作为营销方式，而不是作为产品。比如之前遇到一家做健康食品的公司，微信官方账号投入了大量资金和人力，每篇文章还是只读了几百遍(微信官方账号有几万粉丝)。打开这个微信官方账号，发现今天推一个“健康生活八大技巧”，明天推一个“最新促销，全线降价”，后天推一个“分享折扣，赢豪华礼包”。内容杂乱无章，没有风格，缺乏可持续性，对短期广告的过度追求——几乎具有企业微信官方账号不好的全部特点。“没办法，这是我们老板要求的，公司尝试网络营销，做微信官方账号，一定要转化率。“他们之所以这样做，是因为微信官方账号本身就是由企业运营部门和市场部门负责的。他们的使命是给销售部门带来流量和客户。这是整个商业社会的经典商业逻辑——销售部门创造价值，所有其他活动都是为了给销售带来流量。他们的假设是：企业通过销售产品来为顾客服务，从而获利。其他方式都是为了吸引销售客户。过去，这种吸引客户的方式可能是电视广告和终端渠道。。。现在，这种吸引客户的方式增加了微信、微博、社区营销和粉丝经济。看似增加了时尚词汇，其实还在走老路，没有变化——只是增加了排水方式，商业模式没有变化，商业假设也没有变化。“为客户创造价值，从而带来好处”——这个道理永远不会错。但错误的是，许多企业把“产品销售”作为“为客户创造价值”的唯一途径。“我卖健康食品。除了销售产品，还有其他方法可以为顾客创造价值吗？“事实上，在过去的假设下，创造价值的唯一方法就是销售产品，然后其他市场部门和运营部门为销售产品服务：但如果你改变视角，定义自己为“让中国人更健康的公司”，而不是“健康的食品公司”，你会发现过去所有的排水活动都是公司的产品：“我想实现的客户价值是‘让中国人更健康’，让中国人更健康，我开发了5种产品:微信官方账号、社区、健康食品、终端渠道、公关活动。“我发微信官方账号，传播健康知识和调养技巧，呼吁健康的生活方式，为客户创造价值。“我发微信官方账号传播健康知识和护理技巧，呼吁健康的生活方式为客户创造价值。”“我建立了一个健康社区，每天早上8点10次开展深呼吸活动，也可以为客户创造价值。同样，我让更多的人在这个过程中吃我们的健康食品，也能为顾客创造价值。“甚至，我的销售渠道，也是一种健康的产品，导购员建议健康的生活方式，也能为顾客创造价值。总之，你的微信官方账号和社区不是营销方式，而是你的产品。这样，运营你的微信官方账号和社区的部门就不像“市场部门”，也是“产品部门”。而真正做到的优秀的微信官方账号和社区，都是把它当成产品，而不是引流。例如，10点阅读、深夜嘲笑和其他公共账户，就像“产品”一样，有明确的定位（如“睡觉前帮助你阅读无聊时间”），高度关注用户，0容忍垃圾内容，定期改进和迭代产品。此时，有人问：企业总是想赚钱，把公共账户作为产品，排水效果会变得更差，最终会导致不赚钱。当然不是。事实上，如果一个是“多维产品”，任何两种产品都可以排水，任何产品都可以盈利。一个优秀的社区可以引流健康食品的销售；同样，大量的食品销售也可以引流社区。如果你有5个维度的产品(如微信官方账号、社区、健康食品、公关活动、渠道)，任何两者之间都可以排水，那么就有20种排水方式。现在的商业模式逐渐模糊了“产品”和“营销”的界限——你很难说哪种是营销方式，哪种是产品。事实上，这类企业的所有行为都可以被视为产品——只是有的主要起到引流和吸引客户的作用，有的起到盈利的作用。事实上，每种行为的角色都可以转化为定义——你可以把社区看作是一种免费的排水产品，通过销售健康食品来赚钱。同样，你也可以以成本价大量销售健康食品，然后通过吸引社区赚钱（通常被称为“爆炸性产品模式”）。在这种模式下，每个人都是产品经理。经营企业微信官方账号的是企业微信官方账号的产品经理，而不是“营销部”。经营社区的是社区产品经理，而非“经营部门”。现在很多收获大量粉丝，经营灵活的企业都是这样做的。比如小米，很难说什么是小米的产品，什么是小米的营销，因为都是产品(为米粉服务)。因为小米不是这样(传统手机厂商的做法)：而且更像这样(即使可能没有明确提出)：PS.所以在多维模式下，任何产品都不能赚钱(比如手机)，只要有赚钱的产品。有人说：“小米产品一般，就是很擅长营销！“我认为这是错误的，因为所有的活动都是产品，可以为米粉创造价值。谁说“内容”？、“社群”、新闻发布会不是产品吗？能为客户创造价值的是产品，新闻发布会和社区为米粉创造价值，带来快乐。为什么不是产品，而是营销推广？(产品是否不取决于“是否收费”，否则腾讯软件基本上是免费的。腾讯没有产品吗？）所以这句话应该改成:“小米的收费产品比我好不了多少(比如手机硬件)，但是免费产品比我好很多。（如社区、新闻发布会）”如果您根据“客户需求”而不是“产品属性”来定义您的企业，并将更多的行动视为“产品”，共同服务于某种需求，它将逐渐减少互联网转型的尴尬局面。例如，我的一位客户可以定义他的业务：社区、广告、公共账户内容、渠道等都是为了销售静态口服液体服务，只有“静态口服液体”产品才能真正满足客户的需求。但是，如果你把自己定义为“帮助女性更好地度过更年期的公司”，而不是“保健品口服液公司”，你会发现真正能满足客户需求的不仅仅是销售的保健品。静心口服液的销售可以帮助女性度过更年期，所以我经营一个阿姨社区，让她们相互交流和参与活动，身心快乐，这也相当于帮助她们更好地度过更年期，但也为客户的需求服务。同样，销售渠道的导购和微信官方账号都能满足客户的需求。这些都是产品，但有的是免费产品，有的是盈利产品。即使是靠口服液引流的社区也可能赚钱，而不是靠口服液。(比如Costco超市，产品利润低，靠会员服务赚钱。）然后，一个完整的多维产品公司可能会成为一个漏斗产品矩阵，从免费和大量的消费者过滤到最高净值消费者，每一层都有不同的产品角色，每一层都共同服务于消费者的需求。(即使是大众公关活动也可以加到最上层，因为你输出的公关新闻也可以是产品，但用户是普通大众。）那么如何构建这样的产品矩阵，如何让你的营销人员和运营商成为产品经理呢？用客户需求定义你的公司是毫无疑问的:任何企业都可以存在，因为社会需要它。任何企业都能做得很好，因为它比其他企业更有效地满足社会需求。但在过去，我们认为销售的特定产品（如口服液）是用来满足客户的需求的，所有其他方法都是确保产品的销售——市场部、公关部和运营部不是为了满足客户的需求，而是为了增加销售。总之，我们用销售产品的类别，而不是“客户需求”来定义我们的公司。因此，我们所有的营销活动都应该寻找噱头和轰动，以吸引关注（无论是否满足客户的需求）。但是从来没有一本营销专业教材提到过:营销就是想办法卖产品。（PS.当然，销售产品很重要。）他们写的是:营销（Marketing）比你的竞争对手更有效地满足目标市场的客户需求。或者简单版:营销盈利满足客户需求。（Satisfyyourcustomerinaprofitableway.）小米之所以存在，不是因为手机好，而是因为它比竞争对手更好地满足了这一波米粉的需求——无论是通过手机产品、参与活动还是社区。所以，你需要回答这个问题：为什么我的企业存在？为什么这个社会需要我？或者，如果我解决了什么问题，世界会更好？比如为什么李叫兽存在？首先，许多咨询公司将自己定义为“咨询公司”，主要业务是咨询，其他业务是排水：李希望成为一家“营销科学公司”，我想“让更多的营销更科学，而不是依靠拍脑袋。而李叫兽所称的微信官方账号、咨询、培训等，都是为这一需求而设计的产品。因此，商用电脑公司可能不是商用电脑公司，而是“让白领工作更有效率”。微信官方账号输出的内容可能是如何让人工作更有效率，社区发起的运动可能是“今天提高效率5分钟运动”。马缰也许不是马缰，而是“马车方向控制公司”。微信官方账号输出的内容可能是“优雅驾驶马车的技巧”，社区发起的运动可能是“控制方向大赛”。简而言之，你需要先回答这个问题：为什么社会需要我？我想用所有的产品(社区、微信官方账号、微博、硬件、软件)来解决什么需求？为了满足客户的需求，吸引更多的客户，您可能需要不同的产品扮演不同的角色，包括排水、低成本、高频产品和盈利产品。例如有一位顾客是联想想帮忙，主要业务是上门修电脑，修手机。熟悉O2O的人都知道，虽然这项业务的利润还可以，但它的频率太低，而低频消费者往往会面临推广问题——即使在这一轮推广中，消费者也会在下次忘记你。与微信不同，每天使用可以慢慢形成习惯。那怎么办呢？这就需要开发更高频率、更低门槛的产品，从而形成“漏斗”型产品矩阵。比如免费的微信官方账号内容(也可以以最低的成本解决技术问题)、免费或低成本的社区相当于补充了原产品频率不足、门槛过高的问题。当你有一系列的产品，如从高频低价到低频高价（是的，这些公共账户、社区和其他方式都是产品），你可以更灵活地进行商业运营——，比如在做广告时排水到任何产品。比如你卖儿童智能水杯，准备在幼儿园门口贴海报推广。这个时候直接卖杯子可能很难，因为行动门槛太高——很少有人会买一个未知品牌的产品(不知道什么是智能水杯)，因为他们扫了一眼海报。但是，如果你有一个门槛更低的产品(比如你的微信官方账号、社区、服务甚至儿童XX比赛)，可以先通过海报广告引流到社区(比如发起运动)，然后在社区进一步教育，才能有转化率。用“迭代精神”来迭代和改进你的产品。既然我们都知道“微信官方账号”、“社区”本质上不是营销引流的方式，而是产品，就要像真正的产品一样对待。例如，360手机助手是一种产品（APP），它每周迭代一次，洞察消费者需求，想办法解决各种痛点，不断改进。总之，“迭代精神”就是“这次不是最好的，但总比上次好。同样，你所有的“产品”都需要不断迭代，周期性比上次好一点。比如李叫兽团队的员工都是“产品经理”。研究会助教是“李叫兽研究会”的产品经理，需要每周和我开一次会，改善三个用户痛点，落实上周的改进。甚至，如果你的公司有一个专门负责倒咖啡的人，那么他也是“让每个人都更享受咖啡项目”的产品经理。TA还需要每周或每月迭代一次工作，比上一个版本更愿意喝咖啡。在过去，如果你问“我的钱从哪里来”这个问题，你可能会被嘲笑——“胡说八道，销售收入减去成本不是钱吗？”“如果你是一家保健品公司，你自然会觉得保健品销售部门帮你赚钱，而所有其他市场、运营和公关部门都是“花钱”的部门。事实上，你需要在整个产品矩阵中找到利润点，而不仅仅是假设销售保健品是赚钱的唯一途径。例如，社区不能赚钱吗？(否则秋叶怎么赚钱)比如内容不能赚钱吗？简而言之，你有很多产品线，只要有一个赚钱的地方。结论这篇文章，没有任何具体的方法，只是讲了一个视角转换。这是因为根据我实际接触到的大量公司，我发现他们真正缺少的不是写微信官方账号标题的方法，而是“新视角”。事实上，对于许多问题，只要从另一个角度来看，自然会有更好的解决方案。心理学上有一个著名的蜡烛实验：你需要使用这些工具，想办法在5分钟内把燃烧的蜡烛钉在墙上，防止蜡烛滴到桌面上。许多人没有这样做。但是，如果你改变你的视角，把钉子盒当作道具的一部分，而不仅仅是一个容器，你自然会想办法：用钉子把盒子钉在墙上，然后把蜡烛放在盒子里。因此，转变视角往往会解决意想不到的问题。许多公司使用最新的技术，最好的员工毕业于学校，最好的投资和顶级的代理，但仍然继续过去的经营理念——产品部门从事产品，城市