「元气森林」的海量野心，靠什么支撑？

「0糖0脂0卡」，被活力森林捧红，也一举巩固了它在水饮行业的地位。2019年双十一，元气森林的全网销量超过了可口可乐和百事可乐；在过去的2020年双十一，元气森林以总瓶数超过2000万的销量排名天猫和JD.COM第一。但这远远不能满足森林的活力。2020年10月底，创始人唐彬森宣布2021年线下销售目标：75亿元。要知道，这是2020年21亿销售目标的三倍多。除了冲锋陷阵的无糖气泡水，活力森林应该用什么来支撑如此大的食欲？从元气森林最近密集的举动中，冲锋者的姿态可以察觉到冲锋者的尖牙。一边是挖高管，广积粮。一是原瑞幸咖啡HRD冉浩加盟，二是原今日头条企业发展高级副总裁刘甄加盟，活力森林开始努力扩大管理层的粮草弹药。公开资料显示，冉浩在瑞幸工作近三年时，他的头衔是人力资源总监，而首席人力资源官长期处于空缺状态。因此，冉浩几乎一手构建了公司的人力资源体系。外界纷纷猜测，冉浩一把手的位置，使其积累了大量的行业资源。他的加入可能有助于快速弥补活力森林和咖啡领域人才的不足。而刘甄的名字，想必大家都很熟悉。从优步到今日头条，她是一个冒险家，也是一个善于做决定的人。熟悉美国法律，主导过多次收购，出海经验丰富。自2019年国际化以来，柳甄在资本和产品本土化方面的经营经验无疑是加速海外扩张的锦上添花。另一方面，扩大产品，投资，高仓库。现在，元气森林的产品矩阵是丰富的。产品线包括气泡水、奶茶、燃茶、满分！、外星人等，涵盖奶茶、茶饮料、果汁饮料、维生素能量饮料等类别。这一次，活力森林又看上了植物蛋白饮料。据财经网报道，元气森林已申请注册「豆乳」及「燕麦也疯狂」等商标，或进入植物蛋白饮料领域。元气森林方面表示，豆浆已经进入试饮阶段，能否上市尚不确定，燕麦目前还没有明确的消息。如果豆浆成功上市，将是植物蛋白饮料领域活力森林的第一款产品。除了自我孵化新产品外，活力森林还通过对外投资不断扩大其消费领域。根据天眼查数据，元气森林不仅投资了一个轻食品品牌「田园主义」，同时，我还投资了一家做日本拉面的餐饮企业「山鬼鸡汤」，而且持股比例不低，山鬼鸡汤占80%。然而，这只是唐彬森投资地图的一小部分。很少有人关注和提到，唐彬森在创立活力森林之前，创立了挑战者资本，至今仍是最大股东，持有78.75%的股份。据天眼查数据显示，截至目前，挑战者资本公开投资事件已达76起，主要投资消费和TMT两个方向。在消费领域的投资案例中，过去有拉面、熊猫精酿、观云白酒等，最近又投资了王小卤、食人、NeverCoffee，每一个都算是细分领域的精兵强将。最后，加宽渠道深度，快速称王。在「2020年经销商大会」唐彬森公布了2021年的计划，称2021年是「产品大年」，与此同时，8万台智能冰柜将于第二季度完成铺设，并设定了75亿的线下销售目标。为了顺利实现铺设和销售的目标，元气森林一方面采用了较为激进的措施「包销」策略-如果这些冰柜达不到预期销售额，活力森林将弥补门店的差额；另一方面，它为经销商增加了一个「冰柜与网点的联通效率」考核指标。据报道，这些独立开发的冰箱将全部连接到互联网上。每瓶饮料的销售数据都会实时反馈给活力森林，以确保供应链的效率，并指导新产品的研发。这一系列看似不规则的措施实际上意味着建立活力森林「元气帝国」的野心。「元气」帝国仔细梳理推敲，这一系列动作背后有一个清晰的逻辑内核:如法炮制N个元气森林。活力森林快速崛起的秘诀可以概括为三点：一是打破泡沫水与无糖饮料的界限，成功创造了无糖泡沫水的类别；二是抓住连锁便利店的渠道红利；第三，扩大其他类别的健康无糖概念。看看投资活力森林的新消费品牌，Nevercoffee、王小卤、田园主义，或多或少与活力森林有着相似的升级路径。Nevercofeee是直接从精品咖啡豆中提取的即饮咖啡，比普通瓶装咖啡味道更好；渠道以年轻人聚集的高端便利店为核心；该类别已扩展到精品挂耳咖啡、精品咖啡豆和咖啡周边产品。王小红的热门产品虎皮鸡爪将鸡爪与卤味相结合，进行微创新，避免了与朋友食品泡椒鸡爪的直接竞争；该渠道不仅在线深度培育，还覆盖了中国顶级便利店和超市。以田园主义为主「无糖无油」在抖音、小红书等平台上，健康全麦欧包被网络名人和大V推荐，月销量达到5W 以上。成立不到一年半，已从单一全麦欧包扩展到无糖低热量零食、代餐、低热量面条、快餐肉、低脂调味品等多个品类。这些品牌的共同之处在于，他们不追求性价比，而是追求高品质。拉面、熊猫精酿、观云白酒也有这样的属性。更重要的是，无论是自建还是投资，活力森林青睐的轨道都有一个原则标准。它被唐彬森视为标准，即「贝叶斯理论」。在商业环境中，就是所谓的大赛道、大趋势，才有大机会。精品咖啡、轻食代餐、精酿啤酒，行业规模超过100亿、1000亿，同时也进入了行业爆发的风口。围绕年轻人的吃喝，完全有可能复制多个元气森林。然而，从0到1易，但到10难。在这一大跃升的中间，活力森林选择寄希望于智能冰柜。对于新的消费品牌来说，线上饱和后，线下成为承载产品爆发的必由之路。不同之处在于，元气森林押注数字化趋势，降低成本，提高企业效率。据唐彬森介绍，「要不断构建更高效的渠道系统，打通端到端数据，用数字技术降低成本」。数字化正是活力森林崛起的另一个杀手锏。与瑞幸、便利蜂类似，自诞生以来，活力森林一直在积极建设数字系统，通过系统准确预测热风格、营销推广等工作。在新的消费品牌中，元气森林是一家从成立之初就建立数字系统的罕见公司，这是其授权被投资企业的优势。线下渠道完善后，完全可以形成联动。因此，一个超级充满活力的帝国的雏形慢慢浮出水面，而通往它的高速公路则由中高端(吃) 吃 喝 饮用)*渠道】搭建而成。秘密的角落确实超级帝国的想象力是无限的，但高速公路的能量有多高，有多稳定，每个环节都隐藏着隐藏的角落，成为动摇桥梁的不稳定因素。首先，无论对外投资案例如何，单内孵化的产品矩阵还早。看看前辈就知道了。从单品到多品类，是饮料资深玩家的惯例，但到目前为止还没有人做得出类拔萃。农夫山泉、康师傅、可口可乐都在寻找新的增长点，但饮用水、冰红茶、可口可乐仍然很受欢迎。就活力森林而言，多产品阵线难以突破，单品类仍缺乏壁垒。气泡水不是高科技壁垒，也没有可口可乐这样的配方壁垒，任何人都有可能插一脚。喜茶、奈雪茶、王老吉都推出了气泡水产品。从长远来看，活力森林的品牌壁垒稍有冒尖，可能会面临逐渐被侵蚀的可能性。在这种情况下，活力森林一定很清楚，所以可以牺牲另一个「保命」锦囊：快速深化规模壁垒。作为规模上升的乘数，8万台智能冰柜决定了帝国的建设速度。但是渠道建设不是一蹴而就的。与可口可乐相比，太古可口可乐总裁苏伟表示，该公司在中国已经布局了87万多台冰柜和自助售货机。根据农夫山泉的财务报告，截至2019年底，农夫山泉已配备全国36万家终端销售网点「农夫山泉」冰柜。36万台和87万台分别使用10年和20年以上，相当于每年36万台、如果要在第二季度之前完成8万台的铺设，4万台的难度系数并不大。虽然中国有680万家夫妻店，但留给活力森林的位置仍然有限。毕竟，活力森林产品的价格带和品牌效应不适合在三四线以下的下沉市场推广。当然，还有一个原因是活力森林需要铺设线下智能冰柜。「隐情」：经销商不愿向活力森林提供必要的业务数据。这也是元气森林在建立经销商体系时遇到的一大困难。与传统手段相比，智能冰柜能及时掌握销售、配送等数据，但对于经销商、经销商而言，「智能化」意味着失去「自由度」——在过去，他们可能会把不同的品牌塞进冰箱，甚至可以私下带一些「假货仿品」。这样，各终端点是否愿意配合，利益分配是否到位，将直接影响铺设效果和速度。回到收入水平，2021年森林产品大年，意味着成本也将大幅上升。据唐彬森介绍，还有95%的活力森林产品没有推出，2021年的R&D费用和R&D人员将是2020年的三倍。他甚至表示，明年将继续升级产品配方，增加研发，甚至毫不犹豫「提高成本」，最好的产品是用更好的原料制成的。而且营销费用，2021也会上涨。2020年，元气森林将在营销上投入5亿元，如果按照其21亿的销售目标计算，占23%以上。而且在2021年初，元气森林便将B站元旦晚会命名，甚至在2月份赢得了春晚的称号。对初创企业来说，先用金钱换规模，也许是可以理解的。然而，当产品和渠道仍处于不稳定和不成熟阶段时，活力森林将面临什么样的挑战，它的结局是什么，一切还不得而知。