电商数据分析指标体系详细介绍

三个平台：信息流、物流和资本流是电子商务中最重要的三个平台。电子商务信息系统的核心能力是大数据能力，包括大数据处理、数据分析和数据挖掘。无论是电商平台(如淘宝)还是在电商平台上销售产品的卖家，都需要掌握大数据分析的能力。电子商务平台越成熟，就越需要通过大数据能力驱动电子商务运营的精细化，更好地提高运营效果和业绩。构建系统的电子商务数据分析指标系统是数据电子商务精细化运行的重要前提。本文将重点介绍电子商务数据分析指标系统。电子商务数据分析指标系统分为整体运营指标、网站流量疲劳指标、销售转型指标、客户价值指标、商品供应链指标、营销活动指标、风险控制指标和市场竞争指标八类。不同类别的指标对应于电子商务运营的不同环节，如网站流量指标对应于网站运营环节，销售转型、客户价值和营销活动指标对应于电子商务销售环节。1.电子商务整体运营指标电子商务整体运营指标主要面向人群电子商务运营的高层，通过整体运营指标评价电子商务运营的整体效果。电子商务整体运营指标包括四个方面：（1）独立访客数量的流量指标（UV），指不重复访问电子商务网站的用户数量。对于PC网站，统计系统会在每个访问网站的用户浏览器上“种植”一个cookie来标记用户，这样每当标记cookie的用户访问网站时，统计系统就会识别用户。在一定的统计周期中，如(一天)，统计系统将使用消重技术，一天内多次访问同一cookie网站的用户只记录为一个用户。在移动终端上区分独立用户的方法是根据独立设备计算独立用户。页面访问数（PV），即页面浏览量，用户每次访问电子商务网站或移动电子商务应用程序中的每个页面，用户多次访问同一页面，累计访问量。人均页面访问数，即页面访问数（PV）／独立访问者的数量反映了网站访问的粘性。(2)订单产生效率指标的总订单数量，即访客完成网上订单数量的总和。访问订单的转换率，即电子商务网站的订单次数与访问网站的次数之比。(3)网站整体销售业绩指标成交额（GMV），电子商务交易金额，即只要网民下单，生成订单号，就可以在GMV中计算。销售金额。销售额为货物销售额的总额。注：无论订单最终是否交易，部分订单未付款或取消，均为GMV，销售金额一般仅指实际交易金额，因此GMV数量一般大于销售金额。客户单价，即订单金额与订单数量的比率。(4)销售毛利的总体指标是销售收入与成本的差异。销售毛利只扣除商品原始成本，不扣除未计入成本的期间费用(管理费、财务费、营业费)。毛利率是衡量电子商务企业盈利能力的指标，是销售毛利与销售收入之比。例如，从第一季度的10.0开始，京东的2014年毛利率连续四个季度稳步上升％上升到第四季度的12.7％，反映了京东盈利能力的提高。2.网站流量指标(1)流量规模指标常用的流量规模指标包括独立访客数和页面访问数。前面已经描述了相应的指标定义(电商总体运营指标)，这里就不赘述了。(2)流量成本累指标单位访客获取成本。该指标是指广告活动产生的广告费用与广告活动带来的独立访客数量的比例。单位访客成本最好与每个访客带来的平均收入和这些访客带来的转化率相关。如果单位访客成本上升，但访客转化率和单位访客收入保持不变或下降，流量推广很可能会出现问题，尤其是渠道推广的作弊。(3)流量质量指标跳出率（BounceRate）也叫跳失率，是浏览单页时退出的次数/页面访问的次数。跳出率只能衡量页面作为着陆页面（LandingPage）的访问。如果你花钱做推广，登陆页面的跳出率很高，很可能是因为推广渠道的选择错误。推广渠道的目标群体与被推广网站的目标群体不匹配，导致大多数访问者在访问一次后离开。页面访问时间。页面访问时间是指单个页面被访问的时间。页面访问时间越长越好，要看情况。对于电子商务网站来说，页面访问时间应该与转化率相结合。如果页面访问时间长，但转化率低，页面体验出现问题的可能性很大。人均页面浏览量。人均页面浏览量是指每个访问者在统计周期内平均浏览的页面浏览量。人均页面浏览量反映了网站的粘性。(4)会员指标注册会员数量。指一定统计周期内的注册会员数量。活跃会员数量。活跃会员数量是指在一定时期内有消费或登录行为的会员总数。活跃会员率。也就是说，活跃会员占注册会员总数的比例。会员回购率。指在统计周期内产生二次以上购买的会员占购买会员总数。会员平均购买次数。指每个会员在统计周期内的平均购买次数，即订单总数/购买用户总数。会员回购率高的电商网站平均购买次数也很高。会员回购率。指上一期末活跃会员下一期购买行为的会员比例。会员留存率。会员在一段时间内开始访问你的网站，一段时间后，仍然会继续访问你的网站被认为是保留，这部分会员占新会员的比例是新会员保留率，保留计算方法是根据活动计算，另一种计算保留方法是根据消费计算，也就是说，未来一段时间（时间周期可以是日、周、月、季、半年）新消费用户继续消费的会员比例。保留率一般取决于新会员的保留率，当然也取决于活跃会员的保留率。保留率一般取决于新会员的保留率，当然也取决于活跃会员的保留率。保留率反映了电子商务留住会员的能力。3.网站销售（转化率）指标（1）购物车指标的基本指标，包括一定统计周期内购物车数量、购物车买家数量、购物车买家数量和购物车商品数量。转化指标主要是购物车支付转化率，即购物车商品支付买家数量与购物车买家数量在一定周期内的比例。(2)订单指标的基本指标，包括一定统计周期内的订单数量、订单金额和订单买家数量。转换指标主要是浏览订单转换率，即订单买家数量和网站访客数量（UV）的比值。(3)支付指标的基本统计指标，包括一定统计周期内的支付金额、买方数量和商品数量。转换指标。包括浏览-支付买家转化率(支付买家数量/网站访客数量)、下单-支付金额转化率(支付金额/下单金额)、订单-付款买家数量转化率(付款买家数量/订单买家数量)和订单-付款时间(订单时间到付款时间的差额)。4.客户价值指标客户指标。常见的客户指标包括在一定的统计周期内累计购买客户数量和客户单价。客户单价是指每个客户购买商品的平均金额，即平均交易金额，即交易金额与交易用户数之比。新客户指标。常见的新客户指标包括一定统计周期内的新客户数量、新客户获取成本和新客户单价。其中，新顾客单价是指首次在店内产生消费行为的顾客产生的交易金额与新顾客数量之比。除了促销渠道的质量外，影响新客户单价的因素还与电子商务商店活动和相关销售有关。老客户指标。常见的老客户指标包括消费频率、最新购买时间、消费金额和重复购买率。消费频率是指客户在一定时间内购买的次数；最近的购买时间表明客户最近的购买时间离现在有多远；客户消费金额是指客户最近购买的金额。消费频率越高，最后一次购买时间越近，消费金额越高，客户价值越大。重复购买率是指消费者对品牌产品或服务的重复购买次数。重复购买率越高，消费者对品牌的忠诚度越高，反之亦然。重复购买率可以根据两种口径统计：第一，从客户数量的角度来看，重复购买率是指在一定周期内下订单次数两次以上的人数与总订单次数之比。例如，100名客户在一个月内完成交易，其中20名客户购买两次以上，重复购买率为20%；二是按交易计算，即重复购买交易次数与总交易次数的比值，如某月内，共有100笔交易，其中20人二次购买，10人三次购买，重复购买次数30次，重复购买率30%。5.商品类指标产品总数指标。5.商品类指标产品总数指标。包括SKU、SPU和在线SPU。SKU是物理上不可分割的最小库存单位。SPU即StandardProductUnit(标准化产品单元)SPU是商品信息聚合的最小单元，是一组可重复使用、易于检索的标准化信息集合，描述了产品的特点。一般来说，具有相同属性值和特性的商品可以称为SPU。比如iPhone5S是SPU，iPhone5S配备16G版，4G手机，金色，TD网络类型-LTE/TD-SCDMA/WCDMA/GSM是SKU。在线SPU是在线商品的SPU数。产品优势指标。主要是独家产品的收入比例，即独家销售的产品收入占总销售收入的比例。品牌存量指标。包括品牌数和在线品牌数指标。品牌数是指商品的品牌总数。在线品牌数量是指在线商品的品牌总数。上架。包括上架商品SKU数、上架商品SPU数、上架在线SPU数、上架商品数和上架在线商品数。首发。包括首次上架的商品数和首次上架的在线商品数。6.营销活动指标营销活动指标。包括新访问人数、新注册人数、总访问次数、订单数量、订单转换率和ROI。其中，订单转换率是指活动期间订单次数与访问活动次数之比。投资回报率（ROI）是指某一活动期间产生的交易金额与活动交付成本金额的比值。广告指标。包括新访问者数量、新注册人数、总访问次数、订单数量、UV订单转换率、广告投资回报率。其中，订单转换率是指广告带来的订单次数与访问活动次数之比。投资回报率（ROI）指广告产生的交易金额与广告投放成本金额的比值。7、买方对风险控制指标的评价指标。包括买方评估数、买方评估卖方数、买方评估上传图片数、买方评估率、买方评估率和卖方差评率。其中，买方评价率是指某一时期参与评价的卖方与该时期买方数量的比率，反映了用户对评价的参与。目前，电子商务网站正在积极引导用户评价，作为其他买家购物时的参考。买家好评率是指某一时期好评的买家数量与该时期买家数量的比值。同样，买家差评率是指买家数量与买家数量在一定时间内差评的比值。特别是买家差评率是一个非常值得关注的指标，需要监控。一旦发现买家差评率在加速上升，就必须提高警惕，分析差评率上升的原因，及时改进。买方投诉指标。包括发起投诉(或投诉)、撤销投诉(或投诉)、投诉率(买方投诉人数占买方数量的比例)等。为了发现问题，及时优化，需要及时监控投诉量和投诉率。8、市场份额相关指标包括市场份额、市场扩张率和用户份额。市场份额是指电子商务网站交易量占同期所有同类电子商务网站总交易量的比例；市场扩张率是指购物网站份额较上一个统计周期增长的百分比；用户份额是指同期所有B2C购物网站独立访问用户的总比例。网站排名，包括交易量排名和流量排名。交易量排名是指电子商务网站在所有类似电子商务网站中的交易量排名；流量排名是指电子商务网站在所有类似电子商务网站中的独立访客数量排名。简而言之，本文介绍了电子商务数据分析的基本指标体系，涵盖流量、销售转化率、客户价值、商品类别、营销活动、风险控制和市场竞争指标，需要系统的统计和监控，以更好地发现电子商务运营健康问题，更好地及时改进和优化，提高电子商务收入。例如，销售转化率本质上是一个漏斗模型。例如，从网站主页到最终购买转化率的监控和分析是网站运营健康的重要分析方向。关于作者:傅志华(微信微信官方账号:傅志华)先生曾任腾讯社交网络业务群数据中心主任、腾讯数据协会会长。在腾讯之前，曾任DCCI互联网数据中心副总裁。傅志华先生现任互联网公司大数据中心副总经理、中国信息协会大数据分会主任、中国互联网协会大数据工作组专家、北京航空航天大学软件学院大数据专业专业教授、中国科学院管理学院MBA企业导师。