如何在垂直领域引入 SNS ，巧妙推动 O2O 发展？

编者按：本文由尹桑提交。尹桑出生于1992年，曾在宾利商学院学习。他在美国创办了两家公司。现在他辍学回家创业。该产品于2012年底在苹果appstore推出。说到O2O，你会怎么想？团购？优惠券？订餐？追根溯源，服务性O2O还是要回归“人”。巧妙地将SNS概念引入垂直领域，将完美地促进O2O的发展。引言:团购的覆灭可能不适合“覆灭”，但不可否认的是，团购在2012年掉下了祭坛。小团购网站死了一堆，一些大团购网站也难免走下坡路，到了半死不活的边缘。团购网站的死因有很多，包括现金流不足、线下过于臃肿、发展扩张过快甚至团队内耗等。然而，从产品的角度来看，最重要的问题是服务同质化和用户体验。正是这两个问题导致了现金流短缺和快速扩张的失败。一， 传统O2O问题最“流行”的O2O是团购和优惠券。这类折扣服务在中国拥有数万家线下优惠券、“e食品”、“e卡通”等一卡优惠方案、团购、反向团购、丁丁网等电子优惠券集合网站。有很多这样的服务，首先将“线上线下变化”的概念引入市场。虽然市场对“在线折扣”的概念已经成熟，但这些冲进来的企业家发现他们已经陷入了红海，因为折扣服务的同质化太严重了！从地铁出来，左边是维络城的机器，相隔3米就是会购。哪个折扣更低？哪种服务更完整？消费者说不出来；网上买团购，美团还是糯米，哪个网站的服务比较靠谱？消费者无法区分；大众点评和丁丁的优惠券种类繁多。每家酒店的前台至少有3-4种不同类型的优惠券和二维码，但折扣和服务没有区别。这些产品的广泛传播直接导致了其服务的严重同质化；同质化竞争是竞争区域广、服务类型多、价格低；区域扩张、服务扩张、价格降低的竞争最终将直接演变为烧钱和盲目扩张，从而成为经济学中的“恶性竞争”（非贬义）。小玩家死了，大玩家烧钱，只剩下几个巨人，往往无法产生有效的收入。然而，Offline行业的同质化必然导致Offline服务不够深入，无法产生用户粘性。当你在网上买餐饮团购，去酒店享受服务时，酒店会因为你是“美团”而给你一个厨师选择，还是因为你是“手拉手”让你免费排队？团购与优惠网站同质化的本质决定了他们的线下服务不会有深度，在淘宝上购买食品是“价格敏感”，但在线下服务行业，竞争是“差异”和“深度”，而不是价格。服务不足带来的负面用户体验会大大降低产品的品牌价值，所以团购网站的用户粘性和依赖性极低。没有A，我就用B。、没有B我用C白，为什么要用一个？更不用说“品牌价值”了，线下商家的“叛逆”会把团购的消费体验降到冰点。团购行业似乎没有“门槛”，但进入后发现了大量的同质化服务，最终实际上是速度和资本，那些所谓的“垂直团购”小玩家由于缺乏用户粘性，很快被经验丰富、资金充足的大公司压倒。没有给用户带来好的体验，也没有流量吸引商家。一个没有市场价值的产品迟早会死。二， 有很多关于团购差异化O2O的文章，或者先回到主题，那么O2O行业的未来在哪里呢？一群先锋开始另辟新的道路，在团购蓬勃发展的时候，先知先觉，瞄准角落里的利基市场(NicheMarket)，将O2O的差异化服务做到极致。垂直领域的深度服务首先出现。垂直团购不够深，很容易被巨头踩死。一旦服务深入，巨头就很难做出反应。以格瓦拉和网上门票为例。电影票团购、电影优惠券等服务已经产生了市场，但他们更准确地抓住了用户预订座位的需求。他们在中国推出了电影票预订系统（美国的此类网站没有此功能），用户粘性立即急剧上升——习惯于坐在电影院中间的用户会愿意购买团购票并坐在角落里吗？扩大规模后，他们在电影院放置了取票机，在线检查、在线预订、在线支付和离线取票，最终实现了交易的闭环。订餐领域也是如此。除了普通餐饮团购提供的折扣外，小秘书等网站还提供菜单查询、座位预订、年会预订、婚宴预订等。吃饭是一种刚性需求。虽然有很多餐饮团购，但只有深化服务，才能为用户提供更好的消费体验，创造长期的消费习惯和用户粘性，同时也能更大地吸引企业。在预订系统被小秘书接管后（Opentable直接从系统开始），它使他们在产业链中扎根，并反映了其价值。有了深度的服务，就有可能做出差异化。例如，预订酒店和外卖的类似产品也会逐渐增加，因此差异化已成为企业家的必要选择。一般团购能做出差异化吗？很难。但一旦在垂直领域提供深度服务，就可以区分：以酒店预订为例，携程宜龙有自己的预订系统，其他OTA产品不能生存吗？Lastminutedeal类型的“今夜酒店特价”活得很好，一些C2B反向预订的产品也在酝酿之中，甚至很多只关注某类酒店(如快捷酒店)的产品也能在市场上占有一席之地。送外卖呢？What，送外卖也能差异化吗？当然，送外卖也分为学生或白领，员工或老板。上海的“饿了么”早期只送大学生，选择的餐厅也注重口味，价格实惠；相反，北京的另一个送餐网站只送中高端酒店的餐饮，最低送货价格从30-50元开始。如果有需求，他们甚至可以让外国肌肉男或正点美女充当送货员！只有深入垂直领域，才能最大限度地满足用户的需求，实现真正的“服务差异化”。此外，还有一些垂直领域的“闭环一站式”服务，如婚礼策划等，这里不重复，O2O产业发展到垂直领域 深度服务 差异化竞争是一个无可争辩的事实，以下是作者讨论的重点——Airbnb/CouchsurfingO2O产品的社交元素。三， 社交元素(Airbnb/Couchsurfing)从稍微陌生的Couchsurfing开始。去一个陌生的国家旅游，你会选择什么样的住宿方式？住酒店，租别墅还是住在街上？这些都是弱爆炸！2003年，一个25岁的年轻人创造了Couchsurfing.org，在接下来的几年里，它也将“同时”Couchsurfing“这个概念被推广到世界——“去一个陌生的国家，一个陌生的城市，去一个陌生人的家，睡在一个陌生的地板、沙发或客房里，和他一起吃三顿饭，举杯倒酒，谈论政治，谈论生活。“Couchsurfing是如何发展成一种文化的？起初，Couchsurfing只是因为价格便宜而被称为。比如去美国旅游，酒店的客房往往至少需要100-150美元，而劣质酒店则因为设施条件和安全问题而气馁。那为什么不住在当地人家呢？睡他的沙发一晚只有15-20美元，睡到无人用的客房只有50美元。为什么不呢？(注意，Couchsurfing不收费，费用为Peerr-to-Peer的自由交易）因此，许多用户尝试了这项服务。同时，网站也采取了一系列措施，防止欺诈或不安全因素，为早期良好的用户体验奠定了坚实的基础。随之而来的爆发出乎意料。这些背包客发现，住在当地人家里不仅便宜：如果你在纽约不懂英语，谁会指导你？ABC会帮你说中英双语。如果你不知道巴黎有什么美味的食物，谁会指出迷津？住在家里的姐姐带你去圣母院旁边的法国餐馆吃饭。如果你想找人去酋长球场看场球，谁愿意一起去？铁杆枪手球迷的住家哥哥会给你一件球衣，然后把你拉进死忠球迷的看台。如果你想知道阿姆斯特丹的精髓，谁是你的Wingman？爸爸点了一个雪茄，带你走进巷子里的酒吧，看看风情。是的，挖掘出了当地社会元素！旅游的意义，除了观光，更多的是品尝当地的美食，了解当地的风俗习惯，欣赏当地的风格，这些你能在酒店享受吗？一张大床，昂贵的酒店服务和当地的电视台，你根本感觉不到去陌生城市旅行的意义。随着用户数量的逐渐增加，couchsurfing的背包客发现，生活在陌生人家里的便宜只是一个方面。更重要的是，他们可以与当地人进行交流和互动，更好地了解当地的民俗风情，甚至结交一两个外国朋友或知己。随后，社交网络成为本产品的最大价值，而不是所谓的“实惠”——虽然省钱不错，但旅游体验和社交体验确实来之不易。从此，couchsurfing开始从“为背包客省钱”转变为“为外国人找budy”(后来看不到couchsurfing的低价推广策略，都成了与旅游相关的审美文艺风格)，成为主要的旅游和社交产品。Couchsurfing是一种非营利性产品，而Airbnb则不同。这家成立仅四年就估值25亿美元的公司，遵循了Couchsurfing的优良传统:Airbnb曾经被称为“租房的ebay”(多俗多俗)，现在却变成了“提供家庭租房体验的社交网站”，Airbnb也打了一个华丽的转身！现在扩大规模后，我们抛出了一系列大手笔。2011年，我们首先推出了“利用Facebook社交地图的个性化搜索”，然后在2012年以高价收购了当地问答网站Localmind。他们的首席执行官说：“社交网络在旅行中发挥着前所未有的作用。我们见证了用户联系是如何塑造整个社区体验的，所以我们很高兴邀请Localmind团队加入我们，引领我们的下一波社交产品。"你看，这已经是一种开始制作社交产品的语气了吧？Airbnb在商业上的成功使得其他垂直领域的企业家开始努力工作，正如Supperking的首席执行官最近所说：“如果我找到一个陌生人睡在我的床上，我更愿意找到一个陌生人坐在我的桌子旁！而当地的餐饮，当地的租车，当地的租房，当地的聚会，当地的K歌，当地的……所有的本地化，都在变成社会化!四， SNS 从以上案例可以看出O2O模式，SNS O2O模式已经不是什么新鲜事了，属于前辈们已经成功探索过的，现在就看后人怎么做新产品了。那么，SNS和O2O这两个看似豪不相关的概念能完美结合吗？一是先后问题。先O2O再SNS的道路已经被证实可以通过，比如以前的案例，先掌握当地的host资源(住家、商家等)。)、然后吸引用户，激发活动，最后完成SNS O2O的完美转型，点评网等本地服务巨头也打过同样的心思。但是如果先SNS再O2O呢？目前还没有很成功的案例可以证明，但笔者认为这是完全可行的。如果说小马哥的QQ美食之前已经跌倒了，现在微信做O2O就老了很多，稳扎稳打却又不失精准和速度，仿佛一夜之间家下了一盘O2O大棋，上个月很多人都在惊呼“腾讯进O2O了！”。与此同时，另一个新兴的社交巨头“莫莫”也紧随其后。群体功能推出后，很多人都看到了唐岩本地化布局的线索。现在莫莫3.0版直接在控制板上塞了一个“留言板”，让用户仿佛回到了“街边”的时代。作者不敢多说这条路是否通畅。然而，如果马克和唐先生同时努力工作，这意味着这条路上总是埋着一些东西。这取决于明年是金砖石还是地雷。二是主次问题。轻社交而重本地？重社交而轻本地？似乎都有路可走。注重本地和零社交的评论网络一直生活得很好，有实现能力的同时专注于本地生活网站。Airbnb稍微社交一点，重点是本地hostt、但同时考虑到社交网络的维护，发展也非常迅速。更注重社交，但基本放弃了本地化的couchsurfing，现在运营得很好，网站的风格完全变成了“本地旅游” 社交 “活动”，用户群遍布世界各地(由于其非营利产品的特点，一直远离金钱，但普通人买不起)。最后是几个社交巨头的本地化。他们以前的产品纯粹是社交，现在逐渐转向本地化，但本地化的元素还是很轻的，具体能否成功转型还有待时间验证。但现在小马哥已经谨慎多了，当普通用户反应微信开始本地化时，他估计已经成功了一半以上。SNS O2O模式的优势是什么？毫无疑问，第一点是产品的活动会非常高，一个成功的社交产品必须是活跃的，比普通的本地产品活动会高出几倍甚至更多。对于活跃度高的产品，用户会不断互动，转化为本地业务的数量和频率会高很多。二是增加依赖性，降低飞单率。有一次买了一家KTV团购，唱完之后经理跟我说:“下次