分享用Google Analytics来进行数据化运营与产品设计的一些感受

在传统的互联网中，如何收集和分析数据、数据营销和数据运营都有相对成熟的解决方案。市场上有许多第三方提供商业和免费的服务。BI和日志分析系统在许多公司内部开发的功能也很强大。对于移动互联网来说，每个人都还处于探索阶段。我们的“今夜酒店特价”也不例外。希望这几个月能和大家交流一下谷歌。 Analytics进行数据操作和产品设计的一些感受和体验。如何获取数据的第一个问题是如何获取移动APP的数据。这涉及到使用什么工具来获取所需的数据。我相信很多像我们这样处于初创阶段的公司或个人都没有太多精力开发数据收集和分析系统。这时，我们把目光投向了第三方的免费工具。相信大家都知道著名的Flurry和国产友盟。另一个是免费谷歌 Analytics，它在收集和分析移动APP数据方面非常强大。经过综合分析和比较，我们最终决定使用谷歌 Analytics作为我们的数据分析工具。选择数据分析工具后，第二步是如何正确实施和部署谷歌 Analytics。在这个过程中，我们的经验是充分利用谷歌 Analytics收集和分析移动APP的数据，最重要的是充分利用它的五个自定义变量和事件跟踪。例如，您可以将APP的版本号作为自定义变量传回，这样您就可以很好地细分不同版本的转换漏斗是否有明显的改进。对事件进行跟踪（event），将每个按钮的点击作为一个事件发送回来。对于我们的产品改进，我们的产品经理可以清楚地知道每个按钮每天有多少用户点击，这对我们的产品改进也很有帮助。对于管理者来说，Google可以 自定义Analytics中常用数据的报表仪表板（Dashboard），从而一目了然地知道许多最重要的数据。以“今夜酒店特价”应用为例，见图1。在获得上述关键数据后，第一步是分析和研究最重要的漏斗，即转换漏斗，即图1中左侧的前四个数据。从打开APP到最终完成购买的过程大致可以分为四个步骤：打开APP→查看酒店的详细信息→填写订单→完成订单。图中，50%的用户在打开APP后查看了酒店的详细信息，然后只有10%的用户开始填写订单。我们可以从四个方面得出结论：第一，我们的酒店数量可能远远不够用户，因此用户不愿意进一步查看酒店信息。第二个结论是，酒店列表（打开“今夜酒店特价”应用程序显示酒店列表）的信息足以让用户选择酒店。因此，当用户在列表中看到酒店时，无需查看酒店的详细信息。第三个结论是，我们的APP产品设计可能不够好，用户不容易找到他们需要的“今夜酒店特价”酒店，所以50%的人不进入酒店页面。第四个结论是，“今晚酒店特价”上的酒店不够好（性价比不够好，或者酒店描述太差）。因此，只有10%的用户愿意在阅读了酒店的具体信息后开始预订。这四个结论在运营和产品方向上完全不同。此时，更需要利用行业知识和用户的研究和反馈来判断需要做出哪些努力。当用户开始填写订单时，75%的用户成功完成并提交订单。我们可以从更长的时间内观察这一比例的发展趋势，分析用户购买过程是否流畅。不断改进预订流程，从而提高这一比例。第二步，我们可以分析“今夜酒店特价”新老用户的比例，即用户粘性。以上图中的数据为例，老用户占近60%。如果只看一天这个数据，其实不能帮我们做决定。我们需要分析不同月份用户的回访比例和次数，然后结合用户访谈和研究，了解用户对“今晚酒店特价”最不满意的地方。此外，新老用户的比例还可以结合不同的营销推广渠道来看待不同渠道用户的忠诚度，这对市场运营非常有帮助。再举一个数据来帮助操作决策的小例子。在“今夜酒店特价”的酒店列表页面上，为了更方便用户找到酒店，我们设计了从高到低、从近到远、从低到高等各种方式排序的功能。让我们来看看用户点击最多的按钮。这里使用了我前面提到的事件跟踪功能，见图2。从图中可以看出，下载“今夜酒店特价”应用的用户最关心的是是是否有高星级酒店，其次是价格，最后是距离是否合适。这与一般酒店预订的用户习惯不同。在一般的酒店预订过程中，用户更关心酒店的位置和距离。通过这些数据，我们的产品人员可以将性价比最高的高星级酒店放在酒店列表的顶部，从而节省用户寻找酒店的时间。此外，我们的运营商还可以开发一些性价比更高的高星级酒店。Google Analytics获得的数据不仅可以帮助“今夜酒店特价”的运营团队做出一些决策，还可以帮助我们的产品经理更好地改进我们的产品。例如，我们最近的1.3.在0版本中，我们的酒店筛选功能包括选择商业区、酒店星级、宽带早餐、酒店是否需要支付或立即支付。点击我们得到的每个按钮的数据如图3所示。从以上数据中，我们发现用户点击“取消筛选”的按钮数量最多，其次是点击“显示结果”的按钮。设置“取消筛选”按钮，让用户在不想筛选的时候点击回酒店列表；如果用户想看筛选结果，需要点击“显示结果”按钮。从数据来看，用户显然习惯性地将“取消筛选”按钮误认为是“显示结果”按钮。为什么会出现这种情况？因为当用户从酒店列表进入筛选功能时，点击按钮正好在“取消筛选”的位置(见图4)。在智能手机上，用户的操作更多的是基于手指的习惯，而不是你按钮上写的副本。以上例子是数据指导产品和运营中常见的例子。事实上，在实际工作中，情况越来越复杂。数据操作和产品设计很简单，就是用数据分析判断，帮助决策，但是很难做到。在这方面，“今夜酒店特价”也刚刚起步，但我们希望通过这种方式，不断改善用户体验。