宜家的自信，来自哪里？

昨天和几个朋友聊天，谈到线下实体店对电商的担忧和恐惧，已经到了恐惧的地步。他们真的很想知道，除了自残型(苏宁线上/线下价格相同)，还有投降归顺型(银泰放弃线下，投诚天猫)，还有没有“活路”。对于令人眼花缭乱的转型故事和痛苦的转型效果，大胆地说“不转型就是等待*，转型就是找到*，宁愿死在路上，也不愿被历史抛弃”。市场上的舆论导向也达到了混淆公众的地步。这显然是一条自我毁灭的道路，并给予了极大的赞赏。它的勇气值得称赞，它的勇气令人惊叹。但只有企业自己才知道，每次“割肉”到底有多痛！那么，是否有一些案例看起来更可靠，利用电子商务来提高线下企业的业绩呢？今天，我将向大家介绍一位优秀的线下国王。她的名字家喻户晓。这篇文章的标题是“我是宜家，我不怕天猫”。首先，让我们来看看宜家的最新业务数据，“宜家，全球338家门店，销售额275亿欧元，流量7.75亿，官网访问量11亿。世界十大商场中有八家在中国定居，宜家中国的销售额超过63亿元，比上一财年增长17%。“面对电子商务对传统线下商家的破坏性影响，宜家的业务为什么稳步改善？最近，它在北京的第二家公司和中国的第14家公司开业。其全球增长率仅为3.1%，而中国的年收入增长率超过17%。这些业绩至少可以说明以下三个问题:线下实体店模式不死，方法得当，前景广阔。——人们不仅喜欢在天猫上购买“便宜”和“便利”，还喜欢完美的线下购物“体验”。——利用O2O，线下实体店可以走出成功之路。当我们看到这些业务数据时，让我们来看看宜家做了什么，这样它就可以成为线下实体商业O2O的成功实践者。以下是宜家电子商务/O2O战略。1、宜家以互联网/电子商务/O2O为新渠道，只进行宣传。宜家首先建立了强大的自媒体矩阵，包括信息完善和吸引人的官方网站；您可以查看产品、信息和库存，然后生成购物清单的应用程序和网站；基于新浪微博的在线社区（65万粉丝）；豆瓣站聚集了大量宜家粉丝。所有这些目标都是通过产品和互动为宜家打造“为大众创造美好生活”的品牌定位。消费者可以很容易地找到他们想要的东西，但如果你想买，你必须去宜家商店，各种各样的信息可以让你很容易地在现场找到。有些人可能会问，这是什么电子商务，这显然是一种传统的宣传方式。那为什么宜家所谓的电子商务只是展示和宣传而不是交易呢？(事实上，品途网刘宛岚女士，2012年12月25日发表的“宜家：电商？O2O！“）我已经非常清楚地解释了为什么宜家电子商务战略不做交易。在这里，我将重新组织这些认可的观点：1。如果宜家进行在线销售，它将不再具有强大的品牌优势，这将使消费者更加关注价格和功能。2.当人们发现美丽的宜家可以在网上购买时，为什么她/她/她“不顺便”去其他类似组合家居的网站？假如他/她们发现有中国品牌的家，款式和宜家非常相似，价格只有一半，她/她们中有没有人会动心购买？3.当大量宜家粉丝可以轻松在网上购买时，她/她/她会减少去线下商店的机会。然后这些消费者将无法在宜家购物中心感受到“惊喜”的购物体验。因为在宜家购物，已经被塑造成了家庭聚会的“嘉年华”(本文后面会说明)。4.时至2013年，宜家成立70年，一直以稳定经营为主，以利润最大化为经营需求。宜家从来没有想过盲目扩大销售，损害品牌(打折营销)。在线销售安排一定和适当的类别可以带来明显的销售增长，但这永远不会成为宜家的主流，因为家居是体验产品的最大阶段是离线商店。2、宜家把线下购物体验做到了极致，塑造了家庭“购物嘉年华”。去过宜家的人都有这样的经历。当你看到一件特别可爱的饰品或家时，你总是忍不住立即告诉你的妻子/丈夫，你“发现”了另一个“婴儿”。如果把这个东西放在家里的某个地方，那将是一个“惊喜”的场景。你不是在宜家购物，而是在经历一次“寻宝”的惊喜之旅，你不断被“感动”，被惊喜和幸福所笼罩。这是一本追求终极“体验”的生动教科书。假如我们今天走进大商场，有这样的经历，还怕我们没有购物的“冲动”吗？那么，宜家到底做了什么让她成为家庭“购物嘉年华”呢？1.当人们去商场购物时，她/他的核心需求是什么？快速找到她/他想要的产品。在产品分类方面，宜家每个人都用来记录购买的笔记，任何电脑，查询产品非常方便，热情好客的“黄衣人”（宜家的商店合作伙伴）。很容易找到你喜欢的产品。2.宜家购物中心场景宏大，灯光明亮，标志清晰可见，设计路线科学有效（基本上让你从一楼到顶层，可以完成），由于场地巨大，你也可以在里面吃饭。(顺便说一句，宜家新商城将用餐面积扩大了两倍)3.各种设计产品充分体现了简约、环保、超值的特点。大多数家庭，都是为了支持消费者自己进行简单的组装，这充分满足了个人“制造”家庭的欲望。（人们对自己的产品特别自豪和珍惜）4。宜家每年有3000多种新产品。如果你上次去宜家三个月前，确保你现在去，会有不同的惊喜。宜家把各种各样的家搭配在一起，让人有一种“身临其境”的感觉，不仅可以看到，还可以坐在上面，甚至躺在上面，没有人会关心你。这样，许多消费者不得不在整个环境中购买所有的家，以确保商店里有相同的“场景”带来的惊喜。每次去宜家，都挤满了人。你可能没有明确的购物需求，但当人们一次又一次地在你面前买“可爱”的家时，你总是有一种害怕落后的感觉。生意好，就会人气旺；人气旺，生意好！宜家市场营销的核心是“IKEAFAMILY宜家俱乐部宜家俱乐部在中国拥有900万会员，目前宜家销售额的40%-50%来自会员。目录册和会员店是宜家最经典的两种营销方式，以提高用户忠诚度。其中，目录册已成为世界上发行量最大的出版物，发行量超过圣经1.6亿。拥有会员俱乐部后，宜家的产品目录将不再分发给非会员。会员店是专门为吸引会员而设计的店铺，会员可以折扣价购买旅行包、沐浴露、浴袍等非家居装饰产品。每次冬夏大降价，会员通常会在前两三天提前购买。虽然是非周末，但销量比周末多，有时翻倍。因此，我们经常看到很多东西在大幅降价正式开始之前就已经售罄。每逢母亲节、儿童节等节日，以及宜家俱乐部的周年纪念日，都会出现上述情况。据宜家统计，每件商品的购买量通常比非会员多30%。宜家会员俱乐部做了哪些工作，能让很多企业感受到“鸡肋”的营销模式“会员”发挥这么大的作用？人们可以在商店里填写表格，免费获得会员卡。会员卡只是宜家获取消费者数据的开始。这种低门槛的方式让大量消费者蜂拥而至。其实会员卡的功能和其他企业差不多，但宜家需要的是消费信息，可以方便分析消费者的购买偏好。宜家做营销活动时，知道信息泛滥，群发效果不好。俱乐部经营者将随时评估销售部的记录，分类分析数据。例如，购买沙发的用户被分为一类。每当新产品（如地毯）进入时，俱乐部运营商将根据采购类别和会员信息为不同需求的会员定制不同的短信通知，并将其发送给第三方公司的会员手机。为了获得大量的消费行为信息，店内的所有环节都是基于“会员刷卡”。为了提醒会员刷卡，宜家每个工作日都提供免费无限的咖啡。不要低估这些咖啡，其实要花很多钱，因为都是用咖啡豆磨的。但这是值得的。在这里，我们经常可以看到顾客在会员店排队，用宜家没有油漆的小铅笔头填写自己的信息。不难发现，这些吸引会员的好处，在送达会员的同时，也更深层次地注入了宜家的企业文化和价值观。通过宜家粉丝博客，会员通常会在粉丝博客上交流自己的家居装饰经验，熟悉后谈论自己的个人生活。宜家通过粉丝的交流，更注重会员的反馈。宜家了解口碑的力量，会员的口碑也给宜家带来了巨大的收获。宜家的所有营销活动都围绕着会员展开。会员将在宜家获得各种待遇和折扣，不是其中之一，而是最好的。如果宜家想做季节性促销，也会提前3-5天(平日非周末)提醒会员，可以提前购买。因此，宜家会员会有很强的尊重感。宜家知道，为了吸引顾客，(与大多数线下商店的会员不同，他们有相同的装饰，远不如参与团购或促销的投机消费者。)“IKEAFAMILY而骄傲，就要把会员所期望的利益全部回馈给他们。综上所述，宜家电子商务的战略实际上是O2O战略，它将以下三件事做到了极致：——宜家将互联网/电子商务/O2O视为一个新的渠道，只做宣传，不做交易。——宜家将线下购物体验做到了极致，塑造了家庭“购物嘉年华”。——宜家营销的核心是“宜家营销”IKEAFAMILY宜家会员俱乐部。宜家的O2O战略构建了一个完美的商业模式，即“让线上线下分流，线上所做的就是用内容吸引消费者，然后为店内消费做准备”。我相信宜家的O2O实践肯定会给国内线下实体店的运营商带来春风。我也希望这个案例能给你带来更多的思考，开始一些更可行的转型之路。