京东到家的借势营销为什么能够打破“华纳梅克浪费率”困局？

这是美国百货公司的父亲约翰•华纳梅克的名言在广告营销和企业主圈子里广为流传，因为这句话戳中了他们心中的痛点。广告投资或不投资都是问题。投资可能是一个巨大的水漂。如果你不投资，品牌很难引爆，销售受阻。在移动互联网信息量大、媒体分散、受众分散的传播环境下，广告传播中的“华纳梅克浪费率”仍在上升。因此，在新的媒体环境下，为了保证传播效果，广告商必然会改变传统观念——如何巧妙地整合热点事件、明星效应、广告和社交媒体将是所有广告商面临的新话题。最近，《欢乐颂2》上映。作为一个受欢迎的IP，许多品牌已经抓住机会——希望通过IP效应提高自己的广告效果。在了解了大多数案例之后，我认为只有京东在家里做得更聪明。围绕“快乐送回家”的主题、代言人、传统广告渠道、社交媒体等元素的整合，逻辑清晰，节奏合适，循序渐进，值得借鉴。据了解，京东回家的核心是进一步提升其在一线城市的品牌知名度，让其轻松购物、便捷交付的品牌信息深入城市人心。因此，随着《欢乐颂2》的开播热潮，JD.COM回家整合线上线下资源，围绕“欢乐送回家”的营销主题，成功发挥了营销作用。接下来，我们将以时间为线，首先回顾京东回家传播的关键节点和动作，以拆分其传播逻辑。1)制造悬念，巧妙衔接《欢乐颂》是一部都市热播剧，第一部电影的播出形成了全民观看的势头。因此，5月11日即将首播的《欢乐颂2》可谓未播先红。面对这一系列热播剧的倒计时节奏，5月8日至10日，京东回家在北京数千栋办公楼和数万张电子屏幕上发布悬疑谜题海报。连续三天，每天都有所不同。根据谜题猜一个词引起了网民的激烈讨论。进出电梯的白领和同事广泛参与了这场猜谜游戏，网友们绞尽脑汁看图猜字，形成了全城竞彩的势头。根据海报的内容，很多人猜到答案是“欢”、“乐”、“颂”这个词恰好是电视剧《欢乐颂2》的开播时间，以为是《欢乐颂2》的宣传海报。2)揭示答案，5月11日，《欢乐颂2》首播当天，JD.COM回家高调揭示了“欢乐”、“快乐”、“送”的答案，推出了“快乐送回家”的营销主题。同时，JD.COM家居APP也启动了一波营销攻势。无论是APP开屏还是整体界面，“快乐送回家”的新主题都在视觉上得到了应用。同一天，JD.COM家居红包分享页面也被电视剧《欢乐颂2》的剧照所取代。不仅如此，蒙牛真果粒、香、露露、好店等可以在超市购买的快速消费品零食品牌也发布了“快乐送回家”主题海报，配合联动，帮助京东回家实现在线和线下名单刷新！3)趁热打铁，病毒传播。此外，为了进一步推动波澜，JD.COM回家后续推出了以“快乐送回家”为主题的创意视频。以JD.COM回家送货上门为故事背景，敲门声带来的欢快节奏敲出了一首《欢乐颂》，有趣又洗脑。而这个病毒视频，JD.COM回家通过全网视频渠道和微博微信渠道推广，一度引发大量传播，在优酷、爱奇艺、乐视等渠道被编辑推荐，播放量超过300万。网友调侃:以后再也听不到《欢乐颂》了，因为联想不是爱情，而是京东回家！以上是本案的主要沟通环节。我们会发现，本案已经脱离了传统的广告常规和传统的营销常规。它呈现的是跨境、互动、连接和整合。显然，这个案子几乎脱离了我们所熟知的所有套路，传播手法可谓“自由切换，自由连接”。思考：从形式到内容，颠覆传统，游戏互动这一轮沟通，京东家的成功在于，通过热IP，营销沟通活动进入全国互动，积极参与游戏，让大家同时享受，不知不觉地接受京东家传达品牌信息，成功解决了“华纳梅克浪费率”的困境。的确，JD.COM回家的传播对我们的营销工作是一个有益的参考，也是一个值得总结和研究的案例。因此，我试图总结出四点思考，仅供参考。1.颠覆传统套路。无论是在以往的广告营销工作中，营销人员通常都会习惯性地创造广告内容，比如让广告文案更酷，拍摄广告片更有创意。然而，“JD.COM之家”的营销在整个过程中进行了创意设计，将过去躺在电梯里无法与观众建立任何联系的广告海报变成了一种可以与观众互动，引起观众积极参与的猜测游戏，线上线下形成联动效应，让观众在玩谜语时无意中接受广告信息，减少观众对广告的排斥。整个广告流程的设计采用了游戏化、社会化的方式，使广告不仅美观，而且有趣。2.流行IP与代言人的结合，让广告带来自己的流量。互联网时代最宝贵的是“流量”，这是观众的注意力和时间。“欢乐颂”和“欢乐送”只有一个字的区别。前者是数亿网民竞相观看的热门剧。在此期间，观众愿意接受所有与“欢乐颂”相关的信息，并积极搜索。此外，京东家的代言人杨烁其实也是该剧的主要演员之一，在剧中扮演男一小包总角色，赢得了千千万万粉丝的心。所以《欢乐颂2》开播的时候，JD.COM回家利用这个机会，不仅可以为品牌获得更多的曝光，还可以让这部当代都市白领最喜欢的电视剧成为JD.COM回家的代言剧，非常讨巧有效。3.设计创意视频，不断输出热点内容，利用市场营销，利用“热风”进行广告传播，但“热风”最终会过去。“京东回家”并没有躺在热点上，而是提前准备了进一步的沟通计划，以备在《欢乐颂2》的热度下降后备用。JD.COM家居设计制作了以“快乐送回家”为主题的创意视频。通过在视频网站、微博、微信等渠道推广视频，可以利用《欢乐颂2》的热度在社交网站上继续发酵，让热度持续下去。4.利用整合资源，打造传播闭环。在这次营销中，JD.COM没有单点努力，而是整合了热门影视IP资源、热门明星势能、线下媒体。KOL、在线媒体和官方网站上的官方媒体集中引爆，创造了一个闭环传播。海、陆、空联合作战，使品牌高度曝光，广告信息深度传播，取得了显著成效。综上所述，京东之所以能够打破“华纳梅克浪费率”的困境，是因为它开展了多维度、全方位、线上线下的综合营销活动，将一个普通的营销变成了全民参与的社交游戏。