内容营销的战略：通过数据实现内容优化

事实上，内容营销并不是一个新概念，但今天，它是一个法宝，可以帮助企业摆脱价格战，抓住消费者的思想。未来，它可能会继续帮助企业花更少的钱，取得更好的营销效果，因此内容营销逐渐受到更多品牌所有者的关注。那么我们今天谈论的内容营销和以前的内容营销有什么区别呢？在我看来，今天的内容营销不能绕过大数据发展的时代背景。内容营销需要与数据进一步结合，才能焕发出更大的市场活力。这就是为什么今天要谈论这个主题，数据驱动和内容营销。在讨论内容营销策略之前，我们需要了解大数据和消费者洞察力。我们都知道互联网 它已经成为国家战略的重要组成部分，我个人觉得互联网颠覆了我们以前的生产和生活方式，但与互联网相比 影响更大的可能是大数据 。大数据 事实上，它带来了一场非常重要的信息革命，就像蒸汽机的发明，甚至是电力的发明一样。它不仅带来了观念的变化，也带来了工业革命，也带来了研究范式的变化。大数据 内容=？大数据，这个名词大家都很熟悉，甚至可能很熟悉。那么，当大数据与内容相结合时，它意味着什么呢？比如今天的头条，大家可能都下载了。你认为今天头条的核心是什么？是内容？是聚合？还是算法？今天我们看到的头条新闻最有价值的部分不仅仅是它的聚合内容，更重要的是它的数据营销、全景数据和精细管理。不久前，今日头条发布了广州人最喜欢的食物。你有没有想过广州人最喜欢的食物是什么？是烧鹅?是海鲜?还是什么?其实是炒河粉，排名第一。这是他们通过算法获得的结果。通过使用用户大数据和算法优化，今日头条不再是一个简单的新闻内容平台，而是一个记录你所有喜好的“内容管家”。大数据 解决今天看到的两个关键问题的大数据 ，它给内容营销带来了技术变革。我认为大数据解决了内容营销的两个问题：一个是找到用户，另一个是内容优化。首先，让我们看看腾讯DMP管理平台的例子。它是通过大数据的处理和管理，使平台具有数据管理，确保数据安全，同时进行用户肖像分析、人群管理和类似的人群扩展，然后帮助跨屏幕和跨媒体控制。找到消费者后，面对日益挑剔的消费者，如何通过数据挖掘传达您的信息和产品内容？除了腾讯DMP等数据管理平台外，DSP平台也成为品牌所有者青睐的选择。DSP平台上的一些跨国公司甚至占所有广告费用的一半以上。这样做，一个是解决投放的准确性，另一个是展示的保证。就像腾讯现在提出建立一个统一产品效率的广告平台一样，也是为了实现产品展示和效果的统一。如何实现内容优化？如何在找到消费者和渠道后实现内容优化？随着大量数据的出现和数据管理平台的诞生，我们可以利用动态的非结构化数据，实时掌握用户在研究用户行为时不断变化的需求。以往的非结构化数据可以解决用户的聚合类型和相关性分析，让我们了解用户的固有属性。这两者的结合可以帮助品牌所有者预测和把握未来趋势的变化。对于内容营销来说，这意味着能够准确地找到有这方面内容需求的用户，并根据行业的变化和趋势，有针对性地生产满足消费者需求的内容。因此，我们可以看到大数据 内容使内容营销进入了一个新时代。最重要的是通过大数据找到准确的消费者。此外，消费者洞察力并不依赖于传统意义上的创造力，而是基于真正留下的痕迹、数据和算法，使“消费者洞察力”真正有痕迹可循。内容营销和实施策略首先，什么是内容营销？内容营销是一个持续的过程，从内容制作到引起兴趣，再到引导购买、实现转化等。如今，内容营销，其实最重要的是基于社交媒体，这是一个很大的前提。事实上，今天我们每个人都可以成为“我们媒体”，每个人都可以成为内容的原创者，所以今天我们的UGC甚至PGC的出现实际上是由于社交媒体的发展。如今，微博和微信已经成为社交媒体和内容营销的重要组成部分，这是我们常用的社交媒体。我们来看看美宝莲新产品发布会的一个例子，就是典型的网络名人加直播。其中，网络名人是Angelababy。她在整个新闻发布会上的主播在直播的同时推荐和销售新口红，在两个小时内取得了超过百万单品销量的成绩。一是全方位、多样化的直播内容预热，与微淘加手淘等预热。第二步是同步销售，边播边卖，直播网页可以直接下单，实现转化。流量500万，两小时内卖出1万多支口红。此外，对于内容的分类，一个是热门内容，一个是即时内容，一个是连续内容，另一个是促销内容。以即时内容为例，比如《奇葩说》，里面的“花市口播广告”就是内容品牌与内容驱动的合力作品。毫无疑问，它非常成功。马东在制作奇葩时说，如何做内容营销，其实就是把内容当成产品，把内容做好。奇葩说平台和宝洁公司的海飞丝，尝试了内容营销。马东在奇葩说广告时间表达了花式，金句频频出现，比如“废话就像头皮屑，用海飞丝消灭”。与此同时，官方微开始转发即送海飞丝的活动。当时转发量超过7万条，所以最后送出了7万多条海飞丝。看到这个数字，虽然宝洁的销售总监心在滴血，但这次大规模的转发和互动也说明这次活动非常成功。如何制定内容营销策略？内容分类明确后，如何制定内容营销策略？事实上，从内容制作、体验、用户、平台、表达形式和创作者六个方面，都是实现内容营销突破的重要力量。相关案例很多，这里就不赘述了。举一个例子来解释，第六点，内容营销的创作者，也就是之前所说的专业UGC创作者。这里有一个案例，contentently平台，是一个典型的内容营销网站，为专业作家提供软文写作任务。在这个平台上，他们管理了3万多名作家，帮助企事业单位进行软文写作、文案策划等工作，并根据不同的工作内容收费。这不仅解决了企业内容制作的缺口，也帮助作家获得了工作，并带来了高薪。正如窦先生所说，内容营销应该纳入企业发展战略，那么如何制定内容营销战略呢？企业如何找到自己的内容战略方向？这是我们要讨论的最后一部分。在内容营销策略中，有几个关键问题需要解决。第一个问题是如何利用高质量的内容来解决流动性和相关内容的开发。其目的是发展具有感染力和不可控制的创造力，这些创造力应该与其商业目标、品牌和客户有关。先说流动性，高质量内容和理念的流动性。有一个经典的案例，英国OASIS果汁饮料，曾经推出过一系列广告，讲述了只喝OASIS饮料的仙人掌男孩和人类女孩逃离爱情的故事。这些广告系列最终组合成一个完整的故事，从相遇、怀孕、逃跑到大结局。在这些故事的关键节点上，OASIS建立了官方网站，并使用谷歌地图Myspace、Youtube、Flickr等社交媒体矩阵与用户全方位互动，让用户携手帮助或防止这对夫妇逃跑。最终，OASIS成功利用这一系列广告，在竞争激烈的饮料市场上走红，成功树立了“颠覆传统的选择”、个性品牌形象大胆前卫。这个案例的启示是什么？这个故事不能是一次性的。它必须是相关的和流动的，才能不断地推出悬念，不断地制造惊喜，并给消费者带来持续的影响，这是我认为非常重要的一点。同样，国内益达的“酸、甜、苦、辣”系列广告片也是如此。利用高质量的流动性内容给消费者留下深刻的品牌印象。二是相关性。讲故事不仅需要流动性，还需要相关性。所谓的相关性是，它必须与你的产品定位或品牌价值密切相关。就像万宝龙庆祝110周年的H5案一样。以万宝龙核心产品钢笔为主题，整个H5的主题提出了“谁将写下一个故事”的主题。回顾从1906年到2016年的110年历史，万宝龙一直像勃朗峰一样骄傲，那么谁来写下一个故事呢？不是我，不是企业，而是用户用它写的人，通过这个话题引导用户讲述自己的故事，激发用户参与。最后，我们看到用户参与共同创造品牌的价值，即品牌共同创造，这在这个故事中得到了很好的体现。我们可以看到，万宝龙的营销与其品牌密切相关，而不是找到一个远离品牌的热门话题。这一点值得我们反思。如何推进内容营销策略的第二个关键问题？这个我就不展开了，这个必胜客去年的热点新闻案例做得很好。必胜客与网易合作，在不同平台上传播“爱在一起”的主题，与动态新闻热点相结合，不断推进“爱在一起”的品牌故事和理念，实现从单向故事到动态故事的传播，实现全方位接触和多次曝光。第三个关键问题，如何在讲故事的设计中衬托出积极的生活主题？我们做内容营销，不是讲故事，而是向消费者传达品牌理念，故事只是沟通环节的一种手段，最重要的是积极的品牌理念和生活主题。我们可以看一个SK-II“重拾梦想，改写命运”的案例。在这种情况下，SK-II做了一个经营生活的项目，对项目进行了全球调查，发现很多女性很早就放弃了梦想。其中，在中国，超过70%的女性说她们已经放弃了梦想。你也可以想想你是否仍然坚持你的梦想？前段时间在美国大选中，有人开玩笑说:“看到两个70岁的老人为了一份工作吵架，我为什么不努力呢？的确，当许多人早早放弃梦想时，许多老年人仍然坚持下去。例如，我们当时邀请的一位外籍教师，德克萨斯州奥斯汀分校广告艺术中心主任，83岁，不得不从美国飞往广州，连续六天开展高强度课程。事实上，我从心底里特别钦佩她。回到这个案例，它的调查结果显示，70%的女性放弃了梦想，那么，如何重拾梦想，改写自己的命运呢？这也是这个项目最感人的地方——让这些女性自己的孩子作为小“梦想顾问”与母亲交谈，从孩子天真的角度重拾母亲的梦想，并将“坚持梦想”的积极能量传递给消费者。第四个关键问题是如何开发流动内容？在内容上，要创作任何渠道都能表达的故事，这些故事应该是有意义和有价值的。在流动性方面，我们应该确保内容元素能够流动，但故事必须保持相关性和不可分割性，使故事具有说服力和活力。第五个关键问题，即内容管理。事实上，内容营销应该管理内容的所有因素和环节，所以在管理过程中，我认为有五个关键点。第一个设置北极星，我们所谓的设置北极星是把握流行文化的方向，特别是对你的目标受众，总是知道他们最关心的话题是什么？这个一定要很清楚。第二点是鼓励勇敢创新的精神。第三是保持清醒的思维。我们说要创造一个连续的动态相关故事，那么这个故事的思维和策划就不能用头来出来，需要清晰的线索和布局。第四是勇于挑战和承担责任。今日我们讲主旋律，说广告需要引导，其实也是一个责任与责任的问题。例如，今年中国广告教育学术年会的主题是“使命与责任：中国广告的创新与未来”，这也强调责任感。最后一点是不断培养新的思想和文化。内容营销的未来发展需要注意什么？最后，我想谈谈内容营销的未来。一是内容IP化，IP品牌化。也就是说，如何将内容转化为知识产权和原创知识产权。昨天，我还和沙总和谢勇先生讨论了这个问题。当我们谈论迪斯尼乐园时，我们觉得迪斯尼乐园在上海似乎不赚钱，甚至正如王健林所说，他总是认为他自己的主题公园可以超过迪斯尼乐园。但我个人的看法是什么呢？在我看来，迪斯尼的成功不在于主题公园的利润。主题公园实际上只是它展示品牌形象的一部分。最重要的是它的作品，它依赖于好莱坞文化和华尔街资本。在文化创意IP的发展中，已经占据了文化的制高点。同时，我们可以看到，它的品牌开发和产品开发是一个非常严格的抛光过程。比如狮子王，在制作之前，他带着好莱坞的制作团队，整个创意团队和拍摄团队都去了南非，有半年的时间进行实地考察。所以它出来的是精品，前期投入是多少，一亿美元。但是精品制作出来后，后续的产业链赚了多少钱？1.1亿美元甚至更多。所以最重要的是，除了好莱坞的背书，还有一个关键点，那就是我们知道的华尔街资本。只有当它愿意投资于它时，它才能开发和运营