规划好用户运营体系，能够厘清业务运作模式

系统是一个整体，类似的事物在一定范围内按照秩序联系组合而成。用户操作系统是用户需求与企业需求的结合，是双方的解决方案。规划用户运营体系的目的是明确业务运营模式，提前做好能力储备，便于后续产品规划。在最近的思维系统规划中，我们也试图总结一种合乎逻辑、通用的方式。本文将以互联网保险为例，从设计运营模式、绘制核心路径、分析拆解需求、梳理运营边界四个环节阐述推导思维过程。01设计运营模式的运营模式来源于产品目标和用户行为，可以帮助我们评估产品目标的优先级，并进行运营和产品规划。1.模型选择操作模型是用户操作系统的起点，受众广泛，覆盖企业大部分业务部门。模型应尽可能通识和简单，以降低理解成本。其次，细分的操作维度必须抽象，精细化在执行过程中可以再次拆解。有许多模型可供参考，例如：行业生命周期，增长模型AARRR、用户旅行UJM等。但在使用时，必须根据实际情况进行调整。2.模型调整模型的调整是由于参考模型往往过于抽象或细分，可能无法直接匹配自己的产品目标。我用AARRR模型来选择模型，生命周期太抽象，需要额外的努力来定义和解释。至于“活跃”，保险本质上是低频、非刚性需求的产品，在实际操作中更追求活跃人数而不是活跃时间。因此，“活跃”被删除，活跃人数被纳入“保留”。购买保险的用户分享行为较弱，大多数购买行为都是由一个人为整个家庭提供的。共享行为与用户行为的匹配度不高，也不是产品的核心目标，因此删除了“共享”。获取客户的保险产品成本高，防止用户流失，使用户重新购买和续保至关重要，并补充了“流失”环节。02绘制核心路径操作模型是产品目标的体现，核心路径是用户实现目标的关键行为，应高度适合设计的操作模型。核心路径流量越大，流失越小，异常路径反之亦然。基于核心路径，我们还可以回答以下问题：用户的真实行为是什么？核心路径的偏移点在哪里？损失发生在哪个环节？流失后的实际方向是什么？有机会恢复流量吗？这些问题可能成为运营的动力点，俗称“增长”。03需求分析和拆解用户使用产品的原因是他们可以与之交换价值。如果我们想让用户实现产品目标，我们必须回答我们能为用户提供什么？用户需要什么？本节的“需求”分为产品指标和用户需求。前者是产品目标的定量拆卸，后者是改进前者的关键因素。1.产品指标上图是基于核心路径在不同操作阶段拆解的产品指标。没有这两个拆解指标是没有意义的。拆解时采用指标分级法，结合企业战略目标、组织结构分工和实际业务执行水平，自上而下进行分级。它非常适合操作模型的推导思路。企业战略指标用于衡量企业总体目标实现情况的指标，面向决策。业务战略指标是在将企业指标分割到下属业务部门后，根据改进指标制定经营战略，反映企业目标的实现方式。业务执行层属于业务战略层的完成过程，用于指导业务执行过程。以总交易金额为例，拆解过程如下：结合核心路径的首次订单和回购，将总交易金额拆解为首次交易金额和回购交易金额。其中，回购包括非续保单的产生以及原保单的续保和续保。非续保单的产生设置在转化过程中。续保和续保率的提高主要是为了减少损失，并将其置于损失过程中。未交易用户分别拆解为新用户和存量用户，对应于新阶段和留存阶段。在上图中，业务执行层的指标将在实践中进一步细分，并在下面进行描述。2.本节用户需求由用户经历核心路径时产生，是提高产品指标的关键因素。核心路径是产品希望用户完成的行为，用户路径是用户的真实行为。当用户行为偏离核心路径时，表明产品不能满足用户的需求或错误的满足方式。如果偏差过大，需要警惕产品定位和目标群体是否错误。上图中的表达主要是积极思考。如果很难开始，不妨反向思考用户每个断点的原因。3.基于运营模式和核心路径，我们对产品指标和用户需求进行了分析和拆解，最后一步是提出解决方案。将相同的解决方案与不同的运营部门结合起来，会产生多种解决方案。04梳理操作边界有操作阶段、核心路径、相应的核心指标和解决方案，下一个环节是梳理操作边界，用来回答谁来解决不同阶段的不同问题。1.早在1769年，英国人就在工厂实施了劳动分工。分工和边界的目的是有效利用运营资源。指运营资源是否闲置或冲突，用户流量是否合理，流量是否流失。很容易进入边界的误解是，只分工工作内容，却忽略了指标的分配和业务的流通。2.运营模式在03节提出了产品指标、用户需求和解决方案，而谁负责04节的解决方案以及解决方案是什么。在新阶段的运营中，广告部门主要采用交付手段，而内容运营则是建立自媒体矩阵排水，如短视频、知识社区、种草社区等。在保留阶段，几乎每个运营团队都需要努力。对于活动操作，应设计高频活动，以提高访问频率。产品运营是基于保单生命周期和核心路径进行流量分配的。转型阶段提到的保险推荐是社区运营的用户教育，产品运营是个性化推荐，售后部门是服务转型。上图3.细分指标是业务部门可以根据边界和运营模式匹配的产品指标。在匹配时，我们必须注意自己的商业模式，比如在转型、内容、社区运营等方面，更长期，更注重件均的改进。而且活动运营更短线，评估首单的成交率。细分指标一般不体现在运营体系中，偏向于业务本身的规划。建议在细分指标时使用OSM模型。O是指操作目标，S是指改进目标的操作策略，M是衡量策略质量的衡量方法。定性描述在设定目标时需要转换为定量指标。以续保指标为例，由于续保时间与投保时间隔较长，我们必须提醒用户续保。召回成功率是第一个环节评估的，如果成功率较低，则必须考虑增加其他召回渠道。访问转换的第二个策略是个性化文案和兴趣刺激，利用新闻点击率来评估个性化文案的质量和兴趣的驱动作用。第三个环节利用支付点击率来评估交互的合理性和支付的便利性，并利用支付率来评估整体转换。基于这种方法，结合自身业务的运营能力，提出自己的解决方案。(毕竟每个部门都看ROI。05系统全局视图结束时，结合以上四个环节推导的结果，可以输出简单的操作系统图。06写在最后一篇文章的出发点，源于无意中阅读的UJM用户旅程地图，当时正在思考用户操作系统是否可以代入这个模型。但是发现自己陷入了深坑，选题太大，很难聚焦。写了很久，逻辑基本自洽。我想和朋友们讨论交流。