什么是本地化广告？当前市场的现状与挑战

继续接受我们最后一篇文章《数据与广告系列8：广告与二级电子商务》。今天，让我们来谈谈一个相对独特的广告领域，即本地化广告。什么是本地化广告，什么是本地化广告？如果你去百度或谷歌，你很难找到严格的定义，因为没有“官方”的定义，一个更合适的广告术语是SMB（smallandmidsizebusiness）广告，即中小企业市场广告。我们上一篇文章中提到的二级电子商务实际上是SMB的典型代表。在更多的广告报告中，本地化广告可能被称为“本地化数字营销”。简言之，它几乎意味着这种非常独特的广告。所谓本地化，就是其营销必须与地域绑定，既有地域特色，又有地域营销诉求。另一方面，具有这些特点的广告商，必须是中小企业的广告商，对于区域营销，规模不大。一般来说，一些典型的本地广告商是各种培训机构，包括普通的英语专业培训、一些儿童能力培训，甚至一些计能培训机构、美容院、健身房、婚纱摄影或一些艺术摄影机构、口腔或专业诊所和医院。因此，从这里可以看出，其营销的主要服务模式的核心是线下模式。因此，广告实际上是获取流量的一种方式和方式。02本地化广告现状围绕本地化广告完整的行业分布数据难以找到。以教育培训细分市场为例，参照APPGrowing撰写的《2018年教育培训行业广告市场研究报告》，中国教育培训市场规模已超过2.5万亿元。当然，并不是所有这2.5万亿元都以本地化的形式出现。然而，我们应该知道，大多数培训机构都是通过业余方式推广培训业务的，所以当地的客户需求是自然存在的，这意味着除了一些宣传品牌相关的培训和与地区无关的在线培训平台外，其他培训机构将以本地化广告的形式出现。从幼儿教育到职业培训，其线下消费客户单价很高，数千、数万客户单是正常的，线下客户成本控制在1000-2000范围内，即便如此，控制其他维度的投资，仍有很大的利润空间。所以对于在线营销，同样，只要最终的有效客户获取成本控制在相同的水平上，或者稍微低一点，那么在线广告的形式就会运行。不要低估这个细分市场。2018年，腾讯社交广告教育培训广告数量排名第三，占5%，游戏占7.7%。在今日头条的广告消费中，教育培训排名第五，占2.5%。在百度的信息流中，排名第八，占3.5%。因此，从这个角度来看，事实上，教育和培训实际上是一个非常有潜力的行业，在线转型的形式是本地广告的重要体现，这表明本地广告的市场空间非常巨大。03本地化广告的挑战如上。本地化广告是一种典型的在线交付获取流量和离线转换的形式。所谓的在线交付流量更容易理解，即通过在线广告接触用户，离线转换意味着最终客户需要在离线机构或商店消费，这是最终的有效转换。具体模式是将当地机构或商店的营销H5页面在线发布，用户提交表格，线下联系客户，试图让客户到达商店，最终将到达商店的用户变成付费用户，然后整个过程就结束了。熟悉过程，然后问题来了。本地化广告大多是SMB客户，所谓中小企业，规模小，收入有限，生意小。这类客户最看重的是投入了多少钱，产生了多少效果，对广告效果极其执着(做二类电商的SMB广告商也是“精打细算”)。然而，由于在线曝光、第三方登陆页面接触、离线转换模式，整个过程的效果难以有效跟踪，第三方登陆页面添加到登陆页面表填写跟踪，但离商店还有一段距离，然后到商店消费过程更加剥离。因此，一个很大的问题是，在线营销系统只能通过类似的CPC进行结算，但SMB广告商或代理不会为你计算，可能会给钱或给钱，但最终他不认识CTR效果数据，最终效果数据是离线商店消费，从而计算ROI的完整过程。由于中间流程数据采集和回收的中断，导致营销系统数据优化的无奈和双方需求的难以一致。当然，如果最终的投资回报率能够持有(比如最终的客户获取成本可以和线下的客户获取方式持平，甚至更低)，一切都很容易说。如果效果不好，就会有争吵。除了数据和优化维度的挑战外，事实上，对于本地化的在线广告，它也与各种离线客户获取方式PK，广告商非常现实，高效的营销预算放在哪里。由于本地化机构的客户订单非常高，在一定程度上可以解释各种线下营销费用。这就是为什么你可以在地铁入口处收到各种各样的小礼物，只是为了填写简单的信息和电话号码，以及跟着你的半条街问你是否需要英语培训的营销人员。以3000个周期的英语培训为例。除了外教的各种其他费用外，一两千一个客户的获取成本就足够了。你认为一个推销员一个月只需要吸引三五个顾客就足够吃喝一个月了吗。这样，你可能更容易理解为什么那些营销人员要追你半条街。当然，从长期高效客户获取的角度来看，在线客户获取模式必须更容易规模化和复制，这就是为什么本地化广告看起来非常分散，但实际上是一个巨大的市场。从上面我们可以知道，从营销平台的角度来看，如果扩大本地广告商的消费预算，挑战是相当大的。从数据和交付优化分析的角度，如何优化本地化广告？线下营销很容易理解，十有八九的线下客户是当地人，或者是常驻候选人，但是线上不一样。因此，最容易理解和基本的是区域定位。想象一下，你在深圳的培训机构让北京的人看到广告，有个屁用。说白了，区域定位就是如何确定用户的地理位置。获取用户地理位置的方法有两种，一种是IP，通过IP分析地址，另一种是GPS位置信息。理论上，IP分析更粗糙，更依赖于IP分析库。如果分析库不够完整和准确，这意味着分析了一个错误的地址，但GPS并不是一种非常常见的获取方式。毕竟，不是所有的服务都需要打开GPS定位，也不需要用户打开GPS定位，这在当前的互联网用户数据隐私保护法中是不允许的。在区域定位中，用户每次都给出一个单一的地理位置，所以我们需要通过一定的算法来确定用户的永久居住地，因为大多数本地线下服务的主体是永久居住用户，而不是那些临时来到城市的人。因此，我们还需要考虑如何通过分散的IP访问或GPS经纬度来计算用户的真实居住地。在此期间，我们仍然考虑各种异常情况，如出差引起的地理位置异常、翻墙引起的地理位置异常等，这并不像预期的那么简单。还有一个更致命的地理位置问题。因为广告商的第一个吸引力是他们当地的城市，他们通常非常关注区域定位的准确性。他不想浪费他的钱。暂时不要说用户是否感兴趣，我想要深圳的用户，你曝光我的北京用户是最大的原罪。那么，他如何确定投放是否准确呢？通常做H5营销登陆页面的企业或平台，或者做广告营销监控的专业公司(如秒针)，都会做一件事，那就是分析进入广告登陆页面的用户的地理位置。敲黑板画的重点来了。这里分析的只是当前用户当前时间点的地理位置，我们根据用户永久居住地进行定向。那么，什么时候会出现错误呢？ 当你出差的时候 翻墙的时候 当您使用的IP分析库不同于第三方登陆页面分析IP库时，广告商很容易引起与营销平台的冲突，并根据监控其广告是否错位的起点创造不信任感。当然，从理性的角度来看，第三方的区域监控还不够完整。它只代表一种行为，不同的IP分析标准是一个常见的问题，因为在中国，从来没有所谓的官方IP分析库。除了区域定位，大多数这样的广告实际上是需求驱动的。所谓的需求驱动，举个简单的例子，如果你不打算结婚，你怎么能对婚纱摄影广告感兴趣；如果你的英语水平足够高，足够去英语培训机构当老师，也训练屁；如果你的孩子六七岁，你会对两三岁的早期教育广告感兴趣吗？以上是一些常识性的例子。因此，许多类似于本地化的广告实际上是由需求驱动的，也就是说，你有这些需求，这些需求是分阶段的。一旦过了某个阶段，需求可能会消失，不再需要。这意味着我们在选择用户定向圈时需要关注这一特征，这与一些长期的兴趣定位有所不同。结合这一分析，在对这类人群进行分析挖掘时，要高度重视数据源和原始数据的有效性。我们可以从一些地方捕捉用户的短期本地化需求，可以表达当前用户对这些行业的需求。以搜索为例，如果用户经常搜索一些与婚姻相关的事项/事项，并在购物网站上购买相关的婚礼物品，这是否意味着他们正在准备婚礼？我们需要快速捕捉这个动作，因为这个时间窗口很短，很多都是一次性需求(只要满足了，理论上就没有需求了，毕竟婚姻通常只需要结婚一次，不像电商可以周期性收获)。以上只是婚纱摄影人群捕捉的一个例子，具体的本地化各行各业的特点，以及你掌握了什么有效的数据，你需要考虑，这里只是提到人群特征和这类人群的一般特征，核心或掌握用户的行为，总是能抓住一些线索。05 到目前为止，本地化广告的话题已经结束。本地化广告仍然是一个非常有趣的方向领域。从业务、数据挖掘和人群分析的角度来看，它是非常具有挑战性和独特性的。所以，总是给我推婚纱摄影广告的广告平台，是不是要反思一下，我的宝宝快打酱油了，我从来不打算再来一次。哈哈，你对本地化广告或数据在线广告领域有什么想说的吗？你有没有被地铁口英语培训的推销员追过半条街？