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了解外卖行业,那些水面下的规则。

2021-01-13 08:53:43 阅读(27 评论(0)

外卖平台又双叒叕上热搜了。

去年,《外卖骑手,困在系统里》一文揭开外卖系统的种种操作,把美团和饿了么推上风口浪尖。

上月,《我被美团会员割了韭菜》一文质疑平台“大数据杀熟”,美团“定位缓存偏差”的回应,似乎不太令人满意。风波未平,美团又因取消支付宝渠道遭遇反垄断诉讼。

上周,饿了么骑手韩某在配送途中不幸离世,死后因为4个订单未完成而被罚款。平台第一反应是以无劳动关系为由,不愿承担赔偿。

大平台与民众的矛盾日益突出,频频上升至法律层面。问题的根源究竟在何处?平台与民众的关系又将走向何方?

了解外卖行业,那些水面下的规则。

图片来自网络

大平台下的众生

走访了不同地区、不同类型的几家餐饮店以后,我们看到了大平台之下,商家生存的现状。

上海徐汇区某大鼓米线加盟店店主告诉亿欧,每单美团外卖,平台会扣点21%,骑手配送扣点10%,支付手续费扣去0.4%,再算上每份优惠活动商家承担80%的优惠成本,一份原价40元的单子,到手往往只有20多元。

碰上搞活动厉害的时候,一份原价50元的单子,到手只有15元,还要附赠小吃。“常常就是亏本买卖,连辛苦钱都赚不到。”

更令他郁闷的是平台复杂的扣点规则,却无人询问、无从申诉。

好几次一个25元的单子,他发现无论在美团还是饿了么平台上,都会出现扣点数不一样的情况,有时抽成21%,有时更高。对此,他打电话询问平台区域经理,得到的解释是,不管客单价多少,平台会有最低抽成费用,系统是严格按照算法执行。

“算法又是什么呢?”他搞不清,“可是客户都爱用美团和饿了么,我们不得不上,没有选择。”

开在写字楼中间,周边居民区在两公里开外,他的店面外卖月均营收2万,毛利率20%,在扣除人工、租金后,到手利润仅一两千。

旁边一家新开的家常菜餐馆老板告诉亿欧,疫情期间餐厅生意冷清,遂选择在饿了么和美团同时上线外卖。美团给的条件是,如果只上美团一家,平台抽成21%,如果同时上线两个平台,抽成费率变为25%。

他还发现,自家店上了别家平台后,在美团App上的排位大幅靠后,且配送范围由3公里缩减到2公里左右。对此,美团早在签订合同时打下了“预防针”:合同并未提及明确配送范围,且声明会依据商家投诉、物流情况作实时调整。

“平台的话语权大,我们只能服从规则。”他感叹。

不过,从江苏地区某三线城市网红火锅店店主那里,我们听到了不一样的答案。

他表示,开业时入驻美团团购平台,花了1.5万的开店费,头两个月每天还有费用四五百的推广服务。1.5万,在三四线城市已能买下“豪华套餐”,美团会为店家制作详细的照片、视频上传,并承诺前期做排位推广。

开业当天,这家火锅店就排起长队,甚至堵塞交通,需要当地交警维持秩序。

他还透露,在上海同样品牌的网红火锅店,开店费2.5万起,如果要保持App排名靠前,每日营销费用在2万-3万。

对网红店而言,前期平台的导流作用十分关键。能否扛得住前期巨额营销成本,在“过气”前回本,是这类店面存活的关键。

就目前而言,没有过多外卖压力,他的这家1岁不到的火锅店与美团合作甚是愉快。

大平台之下,什么样的商家能适应规则生存到最后?


一些水面下的规则

某餐饮平台内部工作人员,向我们透露了一些外卖平台的常用套路。

原则上抽成比例会按照城市和地区划分,相同地区比例统一,个别连锁餐饮店会有比例优惠。比如上海地区平台统一抽成21%,三四线城市一般为17%。

但在实际操作中,解释权完全掌握在大平台手中。

2019年,多地爆料美团利用提费率、限流、缩减配送范围等手段,要求商家在美团和饿了么之间做“二选一”抉择。青海、海南、浙江、云南等地曾就此事立案调查,事后即使有关部门作出罚款处罚,美团依旧我行我素。

疫情期间,美团被曝普涨佣金,让平时受尽“压迫”的商家忍无可忍,纷纷发声。

重庆市数千家餐饮企业联合发出公函,呼吁美团减免佣金;河北餐饮协会向美团外卖发出公开信,希望其顾及商家艰难经营境地;四川南充市火锅协会则向当地政府举报美团提价、“二选一”等行为…

作为后来者的饿了么,在市场份额上仅次于美团,涨价幅度却不逊色。据财经网报道,2018至2019年一年多时间,部分店主反映饿了么的商户费率已经从18%上涨到了24%,甚至有些店主称在饿了么平台的蜂鸟配送佣金已经高达26%。

复产复工后,饿了么也上调了10%左右的非独家佣金比例。有商户反映,如果不与饿了么签署独家就要接受26个点抽成,做独家就是17个点。

虽然最终这些矛盾,大多以和外卖平台的暂时和解收场,但实际上商家们的处境并没有得到根本改变。

“平台调价一般会依据地区经营、商家规模等情况综合考量,但对于考量的依据,我们也不知道。”某三线城市外卖平台工作人员告诉亿欧。

他还透露,最近平台们出了新规则——按照距离动态收费。根据地区不同,平台会收取基础费率,外加配送费加成,而这部分加成会依据距离计算,且不包括骑手配送费。

看起来,这样的动态算法更高级了。但同时意味着更难搞懂的规则,和更无处申诉的商家。

可以预测,现有规则下,外卖平台上的商家将出现两极分化。能存活下来的,要么是具有一定知名度的连锁品牌商,要么是极低租金成本、极低物料成本的小型餐饮店。

前者因为资金实力强、订单量大,而得以享受规模效应;后者依靠优惠、补贴活动,价格上富有竞争力,也能在外卖红利未消去之时暂时存活。

但对于后者,平台的前置排位、极低的租金和人力成本,是续命的关键。如何保证两个条件持续满足,主动权却不全在他们手中。在外卖红利日渐消退、平台话语权愈发增强之时,这类中低档餐馆,或许仍将面临命运的抉择。

唯一可以确定的是,那些既不具备价格优势、又不具备知名度的餐饮店,将很难在平台苛刻的规则下存活。


被困在系统里的你我他

再来看看平台频频引起热搜的其他参与者——骑手和用户。

在《外卖骑手被困在系统》一文爆出后,美团和饿了么纷纷上线“延长送到时间”选项,客户在点单时,可以选择允许骑手延长5分钟送到。此事引发了更大的舆论谴责,用户纷纷表示,平台的锅,最终却轮到客户承担后果,明显在转移矛盾。

而鲜有人注意到,后续平台的算法或规则究竟如何调整,“延长送到时间”的选项也不知何时默默下线。

上述平台工作人员表示,平台要赚钱,必然会打造越来越高效的算法。或许他没有说出的后半句是,提高效率就意味着,骑手的时间被压缩再压缩。

就在采访后的第二天,饿了么骑手韩某猝死在他当天第34单配送的路上。平台2000元的“人道主义赔偿费”显得格外讽刺,在媒体舆论压力下,骑手的家属最终得到了60万抚恤金和3万元保险赔偿费。

知乎网友、保险从业者“肆大财子”指出问题所在——骑手和平台不存在劳动关系,骑手每天需交3元购买平台提供的商业保险。细拆保单信息,会发现这份保险实际只需1.06元,剩下的1.94元都是平台征收的服务费。也就是说,平台每年可通过保险从每位骑手那里倒赚708.1元服务费。

网友们纷纷吐槽平台“搜刮骑手血汗钱”,但截至发稿,饿了么并未做出更多回应。

平台上的用户们,亦面临着“算法”的困惑。

《我被美团会员割了韭菜》一文里,揭示了同一个人在同一家店、每天同一时间下同样的单,却面临不同配送费的问题。

对此美团回应:“毋庸置疑,定位缓存问题导致配送费预估不准,是我们的问题,这里向用户诚恳致歉。”

但直至最近,知乎上还有人讨论着,为什么不同时间买会员会有不同价格?为什么不同人看到的同一个商家满减活动不同?

躲在算法后面的大平台,在一片讨伐声中,或许还在悄然继续大数据杀熟的行为。


平台走向何方


众生“苦外卖平台久矣”的根源,究竟是说不清道不明的算法,还是互联网大平台的垄断?

从法律层面上解读,垄断的说法未必成立。

所谓垄断,是指经营者滥用市场支配地位损害竞争,前提是“市场支配地位”。

某业内人士告诉亿欧,如果把美团界定为外卖服务平台,市占率约为70%,达到了“市场支配地位”的标准。但如果界定为吃喝玩乐的本地生活平台,美团和阿里相比,尚未达垄断程度。如果再考虑不同地区范围,界定起来就更复杂。

但商家的困惑、用户的不满、骑手的困境表明,至少平台算法还有很大的改进空间。

“大数据杀熟”、“二选一”行为,短期内可以为平台谋利,长期下去必将损害客户信任、品牌形象。

当初心是为消费者、从业者创造价值的平台,开始给用户和劳动者带来伤害,其被颠覆、被革命或许也就不远了。


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