精确营销质疑多于成绩，为什么？

精准营销(Precisionmarketing)在准确定位的基础上，依托现代信息技术建立个性化的客户沟通服务体系，实现企业可衡量的低成本扩张，是网络营销理念的核心观点之一。一般来说，在通信企业中，我们称之为“精准营销”，结合5P营销理论，更流行的解释是通过适当的时间和渠道向适当的用户推荐合适的产品，从而达到低成本销售产品的目的。本质上，这是一种个性化的服务营销手段。在这个体验为王的时代，精准营销意义重大，但在实施过程中，特别是大型传统企业，许多企业提出了大量的精准营销和大量的成本投资，但效果往往不令人满意，甚至质疑更多的结果。为什么？我在这里提到七种观点，即七剑，这是企业实施精准营销成功的关键因素，任何准备使用精准营销手段提高营销能力或纠结于精准营销效果的企业或个人，建议先看我的文章，但互联网公司可能不需要，因为他们做得很好。1、精确营销 ，还是 精确营销？莫问剑-象征着“智能”，身长兼具弹性，动作变化不可预测。从准确营销的定义可以看出，准确营销是一项系统的工作。从实施过程的角度来看，客户分析、产品选择、战略制定、渠道发布和效果评价等一系列过程，从专业角度来看，跨越营销、业务管理、产品研发、数据分析、系统支持等，应该说，准确营销贯穿于整个企业的核心营销过程。因此，简单地要求IT部门建立一个数据仓库，然后通过数据挖掘创建一个模型，基本上很难成功地希望IT部门促进业务部门使用模型来实施精确的营销实践。精准营销涉及到企业的流程再造，是对整个企业营销管理模式的颠覆性革命。因此，不可能通过终端补丁来解决，也就是说 精准营销其实很难。精准营销组织结构的强大跨越多个组织是必不可少的。其次，要实施精准营销，各部门人员观念的改变可能更为重要。首先，你必须相信。在准确的营销实施中，有一个鸡蛋和鸡蛋的问题。每个管理者都希望准确的营销是一种灵丹妙药，它会产生价值，带来多少用户和收入。然而，在传统企业中，这实际上是困难的，因为它太不平坦了。从管理者的接收理念到真正将这一理念渗透到一线员工身上，很难在短时间内实现KPI，达摩克里斯之剑悬在脖子前，当前任务的完成始终是第一位的，雄心勃勃的管理者可能无法容忍一年内进行风险巨大、收入不确定的大改革。因此，很多时候准确的营销很难做，亮点项目已经成为做的原因，准确的营销无用在许多实施者心中有一点，事实上，特别是传统企业在准确的营销中获得真正的成功案例并不多，因为成本相当大，长度组合真的很困难，但这不是准确的营销本身的错。但我们仍然可以改变，因为互联网和大数据给了我们机会，互联网公司给了我们很多启示。我们总能从某些方面取得突破。星星之火总能燎原。2、机器更换、迭代竞争剑的前提——象征着“快速”，像流星一样快，无法与互联网公司竞争，为什么准确的营销相对成功，这是有原因的，首先，其在线营销的主体是机器，机器自动决定什么样的用户，推荐什么样的产品，是规则和执行，机器总是可以忠实地执行既定的营销任务，就像AlphGo战争中的李世石一样，因为机器只有规则，没有感情，不会受到最不稳定因素的影响，所以不会出错。可以得出结论，在未来任何规则明确的领域，机器更换都是不可阻挡的趋势，在线精准营销也不例外。笔者经历了大量精准营销的实践。同样的算法，不同的策划人、营销人员和不同的呼叫团队，差别太大，完全淹没了算法应该带来的价值。领导开会动员的效果可能远好于算法的改进。其次，由于在线机器的特点，算法迭代速度非常快，所以改进速度会非常快，机器进化太快，无论算法多么糟糕，也可以在短时间内迭代和快速改进，相反，我们的传统企业，更不用说算法需要很长时间，也不能及时得到结果数据，即使得到，数据质量往往不令人满意，如呼叫推荐流量包，让不推荐成功标志，但反馈的结果往往很奇怪，有些填写“客户考虑”，有些填写“客户说以后玩”，结果标志不同，难以作为培训，迭代成本过高是导致精确营销不可持续的重要因素。在线推荐确实是准确营销的真正场所。当然，这并不意味着你不能离线这样做，但至少你应该尝试给算法一个快速迭代的环境，减少人为干预。目前，许多传统企业正在向互联网转型 或者 在互联网上，有必要对准确的营销报告有足够的信心。RTB广告系统是典型的准确营销系统，前景无限。BAT应该培养一堆数据科学家，在线推荐系统每增加一个百分点，面对数百亿流量的好处就是杠杆。3、尊重算法，但不要迷信瀑布剑——象征“非正式”，前后，意识到准确营销或科学，任何营销结果评价都应注意实事求是，评价算法指标是成功用户数量、成功率、覆盖率、环比、同比综合考虑，任何单一指标解释准确营销都是概括的，所谓的准确营销欺骗是经常遇到的，例如，如果你告诉我这个精确的营销，我的营销成功了1000名用户，那就没有意义了，因为我的普通营销可能还可以。你需要的是在同样的情况下进行比较。例如，如果你告诉我这个营销的成功率是50%，但是如何呢？如果你营销了两个用户，只有一个成功了，你就能达到50%，50万用户，100万用户，你能做到吗？因此，你必须考虑覆盖率和其他指标。做一个100个高成功率的用户显然很简单。准确的营销必须注意规模、成功率和比较，不要让它成为欺骗的工具。任何领导者都需要理解一些基本的概念，并以科学的态度。当然，不建议企业在进行精确的营销项目时研究高算法。我们研究了100次离网模型，最终消失在烟雨中。为什么？首先，算法的基础是数据，数据的核心是其质量，我们的传统企业客户数据，有多少是真实的数据，数据清理的意义往往远大于做一个好的算法，如在电信行业，你想去潜在的铃偏好用户建模，然后，你发现你的模型错了，你的模型挖掘铃偏好用户对推荐的铃不感兴趣，为什么，在很大程度上，您的样本数据是真实的“假数据”。大量的促销和捆绑行为可能已经扰乱了客户的真实意愿。在长期的客户订购清单中，大量的产品是免费的，大量的产品是被动订购的。您选择这些不反映用户真实意愿的数据作为建模的基础，如何真正判断用户对真实彩铃的接受度？此外，巨大的区域差异，奇怪的营销政策，模型可以在一个地方运行，另一个地方暴跌，即使你现在可以，半年后可能不得不再次，因此，算法需要，但实用，决策树，逻辑回归，SVM，也许这就足够了。我们不需要更多。毕竟，我们是企业，不是科研机构。我们有实用主义的态度。了解公司的市场政策，了解这些政策对用户数据的影响，努力清理数据，以真实的面貌返回贵公司的客户数据，往往是算法成功的真正关键。了解公司的市场政策，了解这些政策对用户数据的影响，努力清理数据，以真实的面貌返回贵公司的客户数据，往往是算法成功的真正关键。我反对公司雇佣外国僧侣进行数据挖掘，除非你与他长期合作，是你的战略合作伙伴，否则你必须让你的合作伙伴真正了解你的公司的数据。4、成本思维，有些放弃青剑象征“防守”，非常钝，非常尖锐的企业快速发展，用户，规模，政策总是第一，“不错过”是许多大企业快速发展的战略，因为此时成本往往不是关键因素，但企业做精益经营，做百年店，无论何时，都有成本意识，让成本意识成为常态，使精准营销成为常态，是企业基础长青的关键。实施精准营销的核心之一是成本第一，没有成本限制的营销不需要精准营销。实施精准营销的核心之一是成本第一，没有成本限制的营销没有必要进行精准营销。例如，在运营商的大发展时期，短信营销基本上没有限制，即国家营销，没有必要进行精确的营销。随着运营商对客户服务满意度的关注，此时客户营销具有较强的成本意识，即客户满灰度成本，因此企业会考虑更准确地向用户推荐产品，不要让营销成为对客户的骚扰。另一个例子是呼叫渠道，每个呼叫用户，事实上，运营商的劳动力成本很高，此时，精确营销非常有用，中国移动每年呼叫量很大，应该说精确营销的分数起着很大的作用，至少我现在的省价值很大。还有很多流量提醒，升级推荐，都是精准营销引擎在发挥作用，它的价值确实是不可估量的。然而，传统企业往往陷入无视营销成本的陷阱，如准确的营销报表，只提到扩大多少用户，业务量，但没有每个营销投资成本，包括实物、广告、营销、人力、报酬等，总是在成就面前，这是一个问题。近年来，中国移动一直在提高效率和低成本运营，特别是在我所在的省份。它可以将成本分配给每个营销用户。我认为这是一个真正的进步。没有成本考虑的营销是流氓。企业可以看到，如果你销售1000种产品，许多产品用户实际上不到100种，如果这个比例很大，这意味着你的营销计划有问题，只是好的营销政策掩盖了问题，但需要引起足够的重视。因此，无论任何企业处于哪个阶段，如果他们想尝试精确的营销，他们必须找到成本痛点的场景。只有痛苦才能改变，他们才有改革的欲望，精确的营销才能有价值。因此，无论任何企业处于哪个阶段，如果他们想尝试准确的营销，他们必须找到成本痛点的场景。只有痛苦才能寻求改变，有改革的欲望，准确的营销才能有价值。5、技术革命，永恒之王之旅龙剑——象征着“攻击”，神圣的武器，真的不需要组织任何改革，如果你有机会进行营销技术革命，即使是大象，它也能让你飞起来。技术是传统企业最被忽视的东西，但事实上，信息技术是生产力，写在我大楼的墙上，这是真的。不谈GOGLE，不谈FB，就像运营商一样，因为它太典型了，属于传统企业，足够大，数据丰富，IT系统庞大，营销是王道。4G是一种让移动大象再次飞翔的技术，但以前的技术往往是渠道技术的革命。那么，是否有精确的营销和技术革命，当然是依靠大数据的时空营销。在大数据的四个特点中，营销中最有价值的数据是快速和快速的数据，这意味着我越能实时感知用户。例如，用户每走一步，每打开一个网页，他的行动都会以BIT的形式告诉我，这比BAT的营销机会更好，因为它结合了客户、时间和空间三个维度，应该创造数千万的营销机会，过去受技术能力的限制，运营商从来没有机会利用这些能力。现在，机会来了。例如，运营商的销售终端可以在适当的时候实现。当客户到达商店时，我可以直接向用户推荐合适的终端。客户一路经过营业厅，我建议在附近换卡。例如，我也可以按时间顺序进行准确的营销。我发现用户在百度上搜索苹果，然后到达商店，我可以100%肯定他想买苹果手机。此时，我推荐优惠苹果合同包，你说成功率有多大？当然，这些都取决于运营商建立的大数据技术平台。只有具备实时处理大数据、客户在线分析等能力，才能使这些营销模式成为可能。另一个例子，如果未来外部合作成为可能，结合各行业的场景，你说我通过大数据技术革命颠覆营销行业，每个企业都应该致力于通过技术找到一些突破，通过技术驱动业务变革，一切都是可能的，传统企业应该需要更深入地思考这个问题。任何企业都不仅要强调营销模式和模式的创新，还要从技术上考虑精准营销的突破，在IT上投入更多，这是能力储备的需要。你看，事实上，BAT所有业务的创新突破很大程度上都源于其技术进步的成果，你看到的双11实时跳转数据，你看到腾讯的推荐系统，从点到面，这主要是技术带来的变化。目前，BAT不仅在商业帝国中发挥作用，而且在技术领先者中发挥作用。无数的技术专家都在为此服务。因此，传统企业需要加油。6、体验为王，走，珍惜舍神剑——象征“愤怒”、坦率的人，简单直接珍惜每一次接触客户的机会。这就是我想对所有接触客户企业的机会说的话，以客户为中心。这是精准营销的核心理念。谷歌和BAIDU不一样。众所周知，谷歌是一家伟大的公司，有自己的道理。前段时间有人跟我讨论，我推荐我想推的产品给每一个接触过的客户。精准营销是什么？这是一个典型的以产品为中心的概念，传统企业特别容易犯错。首先，你应该珍惜每次曝光的机会，因为你联系客户的机会有限。其次，你应该了解用户的偏好，推荐他们想要的，而不是你想推的。向所有用户推荐你想推的所谓东西，就是杀鸡取卵。你为了100个目标用户伤害了100万用户。经过几次迭代，没有客户愿意点击你的广告空间。会因为你一次又一次的提醒而成为骚扰。如果你还在租广告空间，你可能只会在付出巨额广告费后得到几个客户。RTB广告的兴起有其自身的道理。RTB广告的兴起有其自身的原因。准确的营销，尤其是体验，是一个复杂的话题，每个用户，你只知道