电子商务网站建设:自营式和平台式电商有哪些不同的特点和优势

2019-05-15 15:25:32 阅读(135 评论(0)


对于上游制造商、下游消费者以及由促进产品创新和运用等方面体现的社会总体流 通效率而言,自营式、平台式两类线上零售商的经营行为是否与目前关于自营、联营两种模式作用差异的认识具有一致性?要回答这一问题,就需要突破现有从“商业”属性本身出发的研究视角,同时考虑市场竞 争、风险承担等因素,特别要对制造商的经营诉求和渠道选择行为加以考察。为了实现这种视角创新,本文重点分析现实中自营式和平台式电商的以下特征。 

自营式和平台式电商有哪些不同的特点和优势

一是产品组合。实体零售领域中,普遍联营被认为是“千店一面”的主要原因; 而自营零售商的独立买 手队伍作为商业企业职能的体现,能够起到为消费者挑选优质商品、提升服务品质的作用。将这一观 点应用于线上情形,应当有自营电商经营品牌与产品种类的差异化程度大于平台电商的推断。但在供过于求的市场环境下,零售商普遍拥有较强的渠道势力,并以此要求制造商接受不利的交易条件,因而制造商也有动机将产品投入到自主性更强的渠道来增加销售机会。在线上领域,这一现象同样存在。例如,以 京东为代表的自营零售商都采取了产品自零售端售出( 即“订单妥投”) 以后再为供货商结账的做法,而非传统意义上自营零售的“先买后卖”。在这种情况下,作为制造商渠道选择的结果,平台式电商也完全可能拥有较为丰富的品牌和产品。由此,从品牌和产品两个层面出发,可以对这样三组对立假设分别进行考察: 自营电商经营的品牌数量多于平台电商。平台电商经营的品牌数量多于自营电商。自营电商独家销售的产品占比高于平台电商。平台电商独家销售的产品占比高于自营电商。 制造商倾向于将更多的产品投入自营电商渠道。制造商倾向于将更多的产品投入平台电商渠道。

 二是风险承担。一般认为,联营模式能够为零售商规避更多的经营风险,他与“通道费”为代表的“后台毛利”盈利模式相结合,成为了当前线下零售商的主要选择; 但这也带来了零售商进、销、存管理功能弱化的结果,削弱了商业环节帮助制造商实现“惊险跳跃”、促进社会资本周转等方面的作用 。“新产品”导入是零售经营风险的重要表现,可以由此考察两种模式的电商在承担风险方面的角色。

对线上情形而言,平台电商渠道中新产品滞销的风险由入驻的品牌制造商承担,与线下联营模式相一致; 而自营电商也有可能出于规避由新产品带来的品质信誉风险,并减少其占用仓储空间以及网站页面资源等原因 不愿意销售新产品。这种情况下,制造商只能将自身所掌握的平台电商渠道作为新产品投放市场的主要途径。但是从制造商的角度看,自营电商拥有较高的消费者信任度,通常代表着良好的服务和质量保障, 因而能够对其新产品进入市场起到积极的促进作用。从这一诉求出发,自营电商也有可能被作为品牌制造 商投放新产品的主要渠道。由此,需要对以下这样一组对立假设的现实情况进行考察: 自营电商经营的新产品占比高于平台电商。自营电商经营的新产品占比低于平台电商。 

三是促销行为。处于同一市场环境中的自营电商与平台电商之间会产生竞争,考察其价格调整及“购 物节”集中促销活动中的特点,可以更加深入地了解两种模式的经营行为以及制造商的渠道策略。目前, 针对这种竞争结构进行分析的文献并不多见,现有研究主要是在假定制造商先动的情况下,采用基于利润最大化目标的博弈模型进行考察,并得出有关不同情形下制造商定价策略的结论。事实上,自营电商会在特定的经营阶段采取非利润最大化的目标。例如“电商造节”现象中,交易额才是受到重点关注的内容。同时,竞争过程中的先动与后动也与不同主体的市场地位有关,表现为拥有较大市场份额的主导者更 具主动权,而市场份额较小的追随者往往只能被动应对。

由此可知,对于竞争过程中的不同特征而言, 自营、联营的经营模式与市场份额决定的竞争格局有可能会产生不同的影响。一方面,就反映竞争行为主 动性的调价周期而言,应当主要体现市场份额的影响; 另一方面,对于价格促销这一同时涉及企业经营目 标的特征而言,需要考虑销售额因素的自营电商总体上应当比注重利润目标且需要进行渠道间协调的制 造商更为激进; 但在购物节等集中促销期间,激化的竞争也会使市场份额的影响得到凸显。从而,需要对以 下假设进行考察: 市场份额较大的电商在价格调整方面表现得比市场份额较小的电商更为积极。

总体而言,在促销降价幅度上,自营电商比平台电商表现得更为激进。 对购物节而言,在促销降价幅度上,市场份额较大的电商表现得比市场份额较小的电商更为激进。

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