深度丨历时3年的商业产品矩阵铺设,我决定把这些套路教给你

2019-04-18 16:14:35 阅读(234 评论(0)

产品单兵时代已经过去了,现在已步入协同矩阵时代,你还在捧着一个商业化产品指着吃一辈子吗?商业产品矩阵到底是什么,这篇文章详细透彻的带你分析,打开你的思路,助力公司完成收入的跃升。


什么是商业化?顾名思义,就是产品到一定阶段了,可以盈利或者加入一些收入点,为日后盈利做准备;也是做产品实际意义上的中级目标,让用户无感知的就把钱掏了。那么什么是产品矩阵呢?我认为的产品矩阵是让用户在一个大产品中,不管是什么阶层、类型、习惯的用户,都有相应的小产品、模块、功能可以玩,从而产生一定的贡献对于大产品,其实这就是产品矩阵了。而商业产品矩阵,就是将产品中的全部用户,挖掘不同阶层的商业化潜能,打造不同商业产品、模块、功能,协同配合,从而完成终极目标——盈利。


用人话说一遍,我们还是看个例子。


淘宝就是个大产品,淘宝背后的商家收费,实际就是盈利点的铺设。淘宝里面有千千万个商品,男人来了能买手机,女人来了能买口红,小孩来了能买玩具,老人来了能买古玩;每个不同的小商品实际就是不同的小产品,让不同的用户总能找到所需要的点,转化贡献。不管是贡献个UV还是GMV还是在线时长,总之最后都能核算盈利。


今天这篇文章就是要让大家明白商业产品矩阵的大概铺设思路,我就用我亲身实战经验来说明。这可真是一般人我不告诉他,无数坑,苦累只有自己知道。公示出来,带给大家仔细思考,这些思路一定能给商业化ing,即将商业化,和商业化ed的你带来些许帮助。


背景


先大致说一下我们当时的背景:网站已经六七年,有品牌效应,属于大社交方向。盈利模式比较传统,是拦截两个人的沟通,你的消息我要付费看,两个人必须有一个人付费才行,付费之后永久无需再次付费。当时的商业产品是一个会员服务,买了这个会员服务就可以无限制的联系人,服务期内暂时不用付费了。价格大约是每月36元(6刀)左右,相比之下很贵,非常贵。


下面开始思路说明。我们既然目标是商业化,那肯定是赚钱,但是赚钱也是有许多种手段的,而当时一直存在的手段也非常单一,那就只有是卖服务。


再铺垫一个知识,目前来看,互联网的常规盈利模式有:会员费、增值服务、卖商品和流量变现;流量变现常规的有广告、CPA、分发等;非常规盈利模式有商业授权、专利费等。我们仅以常规盈利模式来思考,就当前场景之下,我们还能做什么来提升我们的营收?


我准备从两头往中间梳理,一端是用户端,一端是盈利产品端。


先说产品端:常规来看,盈利的定义是收到钱才是盈利。但是在当前社会化场景下不尽然:钱是一种,动作实际是另一种,最常见的动作就是百度的CPC模式的商业广告,点击了就向广告主收费,所以实际的动作也是可以赚钱的。


比如说CPA的广告、CPS的广告,用户如果完成,我们也会收到投放费用的结算。在计算成本的前提下,我们同样可以给用户一些小的看得见的奖励以供激励。比如直接给限时会员、给个金币可以代金、给些小道具等。同样的,用户在线、使用功能、访问等,其实都会给我贡献一部分看不见的收入;对于我们感知很弱,对于用户感知同样很弱,所以我们要量化,见下章。


同样的,引导到其它产品也是不错的选择。比如我们当时新起的金融业务,金融本身就是盈利产品,只要控制好风控和借贷来源,基本是稳赚不赔,而且是长期的。活期就先不提了,定期怎么着起码一个月起步;一个月的话至少这阶段内,这个用户是我一个月活用户了,半年一年的更是如此。说白了就是这人起码流失不了了,钱在我手上谁还能不每隔一段时间回来看看呢?所以倒流过去,让那边的运营同学好好伺候,也是盈利的一种方向。


还有那就是新增增值产品了,这个风险比较大。对于网站来说可以打的底牌本身就少,和游戏不一样,随便出个宝箱、道具就是一个新产品;我们不行,环节点和可延展性不足,只能去找一些有意思的点来思考:怎么卡进来更好玩,用户更愿意付费?这是又一个思路,后面详细说这一点。


顺着这种思路,在当时除已经有的会员服务产品外,先圈定了一些关键动作。例如登陆、在线、搜索、发起联系、浏览、俱乐部等,将每一项精准核算贡献收入。这个每家平台都不一样,算法和变量也就不太一样了,所以还要具体情况具体分析。


动作价值


提供一个思路,不要独立的看一个点,这么来看,先对比活跃用户和非活跃用户,两边相差了什么,比如:


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上图大概就是当时分析出的结果(因为一些原因屏蔽掉了有些关键环节哈,这里仅做示意)。很明显能看出非活跃会员和活跃会员动作上的差异。注意想清楚目的,先看动作差异,之后再看数量级差异,现阶段不要交叉混合看,否则会乱套。


拉出这个有啥用?比如,我的一个活跃会员能给我贡献ARPU10元,我的一个非活跃会员能给我贡献ARPU5元(简单算一下哈),查看信箱+回复聊天=搜索+发起聊天的价值(实际不会这么简单,这里仅作示意)。


所以,你就能定义每个动作的大概价值了吧,配合数量,就能知道每操作一次的价格,看下表:


比如我们的会员,是30元每月,按每月30天计算,每天就是1元,知道怎么组合收回成本了吗?


而这里也蕴含魔法数字,是用户增长的法宝。很明显的如果要把非活跃会员变成活跃会员,知道该怎么做了吧?结合用户实际情况,门槛最低的那个方案,just干吧!


标黄的是非活跃会员的动作数,能看出端倪了吧?比如我给非活跃会员发一个tips,做任务得会员,每天都查看下聊天2次,或者查看2次信箱看1次聊天,或者看4次信箱,就能免费得一天会员,简单的任务就能免费享受付费的服务,效果自然也就懂了。


所以这是动作,教各位怎么定义单次贡献的利润。怎么送会员,什么时候送,送多少,都有门道,这里就是运营同学的范畴了,不多做说明。


用户不愿意付费的原因


一头捋完了,剩下的是另一头:用户端。


简单把用户分为新用户和老用户,经过长期的摸索和深入用户群里面的探究,得出用户在我们平台不付费的主要核心原因(相信这也是大多数平台目前不付费的主要核心原因),拿笔记好了,也算是心血的研究结论,相信能帮各位不少:


我就是来看看的;

还没有感受到价值;

不知道买哪家;

太贵;

频次太低没必要;

没有安全感;

不用付费也能用;

无理由就不付费;

问题已经解决;

效果不好;

其它。

其中新用户集中在1-4,老用户集中在4-11,而9-10两个大多数是集中在已经购买会员的续费问题上。OK,我们逐一分析不同的特点搭建不同的产品方案来“服(ya)务(zha)”我们的用户吧~


而不同理由的用户,直接反应到的就是用户在平台上的操作行为。每一个理由的用户他的操作行为和路径都不同,所以这个就要具体平台具体分析了。横向拉出来,一定能看出端倪;之后要做的就是用户陪聊,确定猜测的原因咯。


为啥是用户陪聊,因为访谈、问卷得到的结果都是主观的,我们要的实际是真实原因,所以只能下血本(你能想象到一个产品每天陪一百来个目标用户聊天套话的场景吗?简直不忍直视)。


拿到行为和对应的理由之后,建模吧少年!不同的用户分到不同的组,之后引导做不同的事情和进入不同的产品,将收益最大化。什么产品,怎么布局?


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